إدارة الحملات الاعلانية

الحملات الإعلانية :
1سلسلة من الإعلانات الفردية أو الإعلانات التي تتناول موضوعاً واحداً أو "فكرة كبيرة" تهدف إلى توصيل رسائل التسويق المختلفة.
هذه
الحملات الاعلانية عادة ما تحدث خلال إطار زمني محدد ، وعادة تستغرق من
سنة إلى سنتين ، ويمكن ان تظهر في وسائل الإعلام المختلفة. ,وموضوع الحملة
ينبغي أن تكون متنوعاً لفظيا وبصريا ليتوافق مع الوسائل الثابتة
والديناميكية لتكون الأكثر فعالية.

2 هي سلسلة من الإعلانات
المختلفة أو إعلان واحد في واحدة أو أكثر من وسائل الإعلام, يجمعها هدف
واحد وتستهدف جمهوراً محدداً وتقوم على امتداد فترة زمنية قد تطول أو تقصر
على حسب هدف الشركة من هذه الحملة ، وغالباً تستخدم التكرار والخطاب
الإعلاني المكثف لتحقيق هدف الشركة من هذه الحملة والذي قد يكون طرح منتج
جديد أو تعزيز صورة أو مبيعات منتج قديم أو للعمل على تغيير أو تدعيم صورة
الشركة والمنتج في أذهان الجمهور المستهدف من إعلانها.
الحملة الإعلانية : يمثل الحملة الإعلانية برنامجا إعلانية له أهداف محددة ،خلال فترة زمنية معينة ،بمخصصات مالية .

ويمكن
تعريف الحملة الإعلانية هي مجموعة الجهود الإعلانية المتكاملة الخاصة
بسلعة أو خدمة معينة، خلال فترة زمنية معينة ،والتي تحتوي على عدة رسائل
إعلانية ،ترتبط بموضوع أو فكرة مشتركة ،توجه عبر وسائل إعلانية متعددة.

والحملة
الإعلانية عبارة عن برنامج إعلاني موجه إلى فئات معينة من المستهلكين
الحاليين والمرتقبين ،ويسعى إلى تحقيق أهداف اتصالية معينة من خلال مجموعة
من الجهود المخططة والمدروسة ،وعادة ما تغطي الحملة الإعلانية فترة زمنية
معينة يتم خلالها التركيز على عدد من الرسائل الإعلانية (و في بعض الأحيان
رسالة إعلانية واحدة ) .


و هناك عدة أنواع من الحملات الإعلانية، ولعل من أكثر التصنيفات وضوحا هو تصنيف الذي قدمه الدكتور عصام الدين أمين والذي كان التالي:

أ‌-من حيث الجمهور الموجه إليه الإعلان، وإما إذا كان مستهلكا نهائيا أو موزعا وتنقسم إلى :
 حملات إعلانية للمستهلكيــــــن؛
 حملات إعلانية للوســـــــطاء؛
 حملات إعلانية للمستثمرين الصناعيين؛
الوسائل الإعلانية المستخدمة وما إذا كانت صحف أو تلفيزيون
 حملات إعلانية صحفية؛
 حملات إعلانية إذاعية؛
 حملات إعلانية تلفزيونية.....

ب‌-من حيث التقسيم الجغرافي.:
 الحملات الإعلانية الدولية؛
 حملات إعلانية القوميـة؛
 حملات إعلانية الإقليمية؛
 حملات إعلانية المـحلية؛

خصائص الحملة الإعلانية :
وتتميز الحملة الإعلانية بالعديد من الخصائص من بينها :
•
التركيز على عدد معين من الدعاوى الإعلانية:فقد تقوم الحملة بإعداد من
الدعاوى الإعلانية ويقوم الإعلان بطرح كل دعوى في فترة زمنية معينة خلال
دورة.

• انتشار الحملة في أكثير من وسيلة أعلانية حتى تتضمن تحقيق الأهداف الاتصالية والتغطية الجغرافية المطلوب.

• الوصول إلى فئات مستهدف من الجماهير، فقد تركز الحملة الإعلانية على قطاع واحد أو عدة قطاعات من المستهلكين.

• تغطي الحملة الإعلانية عادة فترة زمن قد تمتد إلى سنة كاملة أو أكثر.

أهداف الحملة الإعلانية :

و للحملة الإعلانية جملة من الأهداف وهي كثيرة ومتنوع ،ولعل أهمها :

• خلق طلب على سلعة معينة في مرحلة أولية ثم إشباعه.

• محاولة تأجيل الانخفاض المستمر الذي يمكن أن يحدث في هيكل الطلب من خلال مجموعة من المغريات.

• فتح آفاق جديدة من خلال أسواق لم تكن موجودة من قبل توجه الحملة الإعلانية .

• تهدف الحملات الإعلانية إلى التعريف بالمنتجات والخدمات الجديدة أو القائمة بالفعل.

• تعزيز صورة الشركات والمؤسسات في أذهان المجتمع.

• زيادة المبيعات هو الهدف النهائي.


المبحث الثاني : التخطيط الإعلاني
أساليب تخطيط الحملات الإعلانية :
ينبغي
على القائمين بتخطيط الحملات الإعلانية توجيه و تعبئة الجهود لتحقيق
الأهداف الإعلانية المحددة سلفا , و يتم ذالك من خلال العديد من الأساليب و
منها :
أ – أسلوب الخطة المستمرة continent plan
و بمقتضى هذا
الأسلوب يتم توجيه الحملة الإعلانية إلى الجمهور بصفة عامة طوال مدة الحملة
, و قد تكون الرسالة الإعلانية واحدة لا تتغير أثناء تلك المدة و تتضمن
من المعلومات ما يتم نشره في الوسائل الإعلانية المختارة , أو قد تتناول
الحملة مجموعة من الرسائل تركز كل منها على فكرة إعلانية معينة و لا علاقة
بين الواحدة منها و الأخرى . إلا أنها تصدر من معلن واحد .
و يناسب
هذا الأسلوب السلع ذات الجمهور العام الذي يشمل كافة فئات المجتمع و التي
يكون التركيز فيها على نقاط بيعية محددة كما يستخدم في حالات الإعلان عن
اسم المؤسسة لخلق رأي عام مؤيد لها و صورة ذهنية محببة لدى الجمهور بصفة
عامة .

ب – أسلوب الخطة المجزاة plan wear-cut

و يصلح هذا
الأسلوب للشركات التي تتبنى مفهوم قطاعية السوق و تقوم بخدمة أكثر من هدف
سوقي في نفس الوقت , و من ثمة فان مستهلكيها يمكن تقسيمهم إلى فئات
متباينة , تشترك كل فئة في مجموعة من الخصائص تعتمد لإعداد الرسائل
الإعلانية . تحتوي علة معلومات و نقاط تأثير تراعي طبيعة الجمهور المقدمة
إليه و خصائصه , ثم تجزا الحملة إلى عدة مجموعات بحيث كل مجموعة بمحاولة
التأثير على قطاع معين من المستهلكين .

ج – أسلوب الخطة المتكاملة campaign plan

يقوم
هذا الأسلوب على أساس مجموعة من الأفكار تعمل على تحقيق هدف مرحلي او
جزئي و لكن في إطار هدف واحد في النهاية تعمل الحملة على تحقيقه . و من
ثمة يقسم العمل العام إلى مجموعة من الأهداف الفرعية بحيث تعد كمجموعة من
الرسائل الإعلانية تحتوي كل رسالة على فكرة معينة و تقوم بمعالجتها ,
فيكون هناك نوع من التتابع في الأفكار حتى إذا ما اكتمل تنفيذ الحملة
الإعلانية تكون الأفكار قد حققت الهدف النهائي من الحملة .
خطوات و مراحل تخطيط الحملة الإعلانية :

التخطيط
الإعلاني عملية مستقلة تستلزم اتخاذ مجموعة من القرارات الضرورية و
اللازمة لنجاح الحاملة الإعلانية , بحيث تتصف هذه القرارات بالتعاونية و
التكامل بين خطواتها فعند التخطيط لكل خطوة وجب الأخذ بعين الاعتبار
الخطوات الأخرى , و لهذا كانت مراحل التخطيط للحملات الإعلانية تتم وفق
إتباع خطوات معينة و هي :
1- تحليل السوق وجمع المعلومات
2- تحديد الأهداف الإعلان.
3 - تحديد مخصصات الإعلان 4- تنمية الإستراتيجية الإعلانية المتعلقة بالجوانب الآتية:
أ. اختيار الوسيلة الإعلانية.
ب. تصميم الرسالة الإعلانية.
ج. تحديد شكل الحملة الإعلانية.
د. جدولة الحملة الإعلانية من حيث الحجم والتكرار.
5- تنفيذ الحملة الإعلانية.
6- متابعة الحملة الإعلانية وتقويم نتائجها .
أولا : تحليل السوق و جمع المعلومات :
تعتبر
هذه المرحلة بمثابة الأساس الذي تبن عليه الخطة بمختلف جوانبها , و
بمساعدة الوكالات المتخصصة في بحوث الإعلان و غيرها يتم جمع المعلومات و
التي تنقسم الى أربعة أقسام رئيسية يحتاجها تخطيط الحملة الإعلانية و :

أ – بيانات متعلقة بالظروف التسويقية :
و
هي مجموعة البيانات التي تتعلق بالبيئة التي يعمل في ضلها النشاط
التسويقي عامة و النشاط الإعلاني بصفة خاصة , أي أنها تتعلق بمتغيرات
بيئية لا يمكن لرجل الإعلان إن يتحكم بها و لكن عليه أن ياخدها في الحسبان
.و من بين هذه البيانات :
 حجم الطلب في السوق و اتجاهاته
 حصة الشركة من السوق مقارنة بحصص المنافسين
 بيانات عن المنافسين و استراتيجياتهم الإعلانية
ب – بيانات متعلقة بالسلعة المعلن عنها :
من
باب أن المخطط للحملة الإعلانية يجب أن يعرف السلعة التي يعلن عنها ,
فانه يقوم بجمع كافة المعلومات عن السلعة التي ينتجها و تتعلق هذه
المعلومات ب:
 خصائص السلعة المعلن عنها (حجم,شكل,جودة...)
 عوامل الجذب التي تتضمنها السلعة (المتانة,السعر,الاسم التجاري)
 السلع المنافسة و خصائصها (للتمتع بمزايا إعلانية معينة)
 الأثر العاطفي و الحسي للسلعة (نوحي الجمال ,النظر....)
ج –بيانات متعلقة بالمستهلك المستهدف :
معرفة
الشركة بمستهلكيها تعتبر الضمان الأساسي لنجاح نشاطها,و ينطبق هذا على
التسويق و الإعلان بصفة خاصة . و تدرس هذه البيانات من الجوانب التالية :
 من حيث عدد المستهلكين و مدى انتشارهم (لتحديد النطاق الجغرافي للإعلان )
 من حيث خصائصهم (النوع,الحالة الاجتماعية,السن,التعليم ,المهنة)
 من حيث عادات الشراء (دوافع الشراء,أوقات الشراء....)

د –بيانات متعلقة بالوسائل الإعلانية :
ينبغي
على مخطط الحملة الإعلانية أن يتناول الوسائل الإعلانية بالدراسة و
التحليل ,حيث يساعد جمع المعلومات الضرورية على اختيار الوسائل الإعلانية
التي ستستخدم في الحملة الإعلانية.و تحقيق الأهداف الإعلانية المختلفة و
تتناول الدراسة ما يلي :
 حصر كافة الوسائل الإعلانية المتاحة (مقروءة,سمعية بصرية...)
 خصائص كل وسيلة و مميزات استعمالها
 مدى ملائمة الوسائل للإعلان
 معدلات التوزيع الخاصة بكل وسيلة
 تكلفة استخدام كل وسيلة
ثانيا : تحديد الأهداف الإعلانية :
بناءا
على المعلومات المجموعة من خلال تحليل السوق تكون الشركة في وضع أفضل,
فيمكنها من تحديد الأهداف الإعلانية التي تسعى إلى تحقيقها من خلال الحملة
الإعلانية. و تحديد هذه الأهداف يساعد في تحديد مهمة الحملة الإعلانية و
اتخاذ القرارات المختلفة المتعلقة بالخطوات التالية . و هناك عدة اعتبارات
تأخذ بعين الاعتبار عند تحديد هذه الأهداف الإعلانية منها :
1- الأهداف العامة للمؤسسة و الأهداف التسويقية .
2- مستوى هذه الأهداف (طويلة,متوسطة,قصيرة الأجل) .
3- دورة حياة السلعة او المنتج المعلن عنها .
4- المرحلة الإعلانية التي تمر بها السلعة (مرحلة الارتياد,مرحلة المنافسة ,مرحلة الاحتفاظ بالشهرة).
5- نطاق السوق الجغرافي الذي تخدمه السلعة (محلي,دولي).
6- الظروف العامة التي تعمل بها الشركة و مدى تتأثر بها (التنافسية,الاقتصادية.....).

و لهذه الاعتبارات توجد عدة تقسيمات معتمدة لتحديد الأهداف الإعلانية منها :
 من حيث الفترة الزمنية :
- أهداف طويلة الأجل (خلق مركز متميز للشركة و منتجاتها)
- متوسطة الأجل(حلق صورة متميزة عن الشركة و أسمائها التجارية)
- قصيرة الأجل(زيادة المبيعات و حصة الشركة في السوق)
 من حيث أوجه التركيز :
- أهداف خاصة بالمبيعات(خلق الطلب على السلعة,زيادة الطلب)
- أهداف خاصة بتغيير معتقدات المستهلكين (تصحيح المفاهيم نحو سلعة,تغيير و غرس عادات جديدة لدى المستهلكين)
- أهداف خاصة بتدعيم مركز الشركة(مواجهة المنافسة,دعم صورة الشركة لدى جماهير الرأي العام)
ثالثا : تحديد مخصصات الإعلان :
يرتبط
تحديد المخصصات الإعلانية بالأهداف الإعلانية التي تسعى الحملة إلى
تحقيقها ,و طبيعة السلعة المعلن عنها و السوق المستهدفة. و عليه فلا يوجد
مدى معين من الأموال يمن ان نقيس من خلاله كفاية المخصصات الإعلانية أو
قلتها أو كثرتها , فالمخصصات الإعلانية تختلف من صناعة إلى أخرى و من شركة
إلى أخرى و من حملة إعلانية إلى أخرى داخل الشركة نفسها .و بناءا عليه فقد
اختلفت الطرق المعتمدة في تحديد المخصصات الإعلانية و من أهمها :
 ما يمكن للمعلن تحمله (استخدام الأموال المتاحة لها).
 نسبة من المبيعات (نسبة من مبيعات العام الماضي أو القادم).
 نسبة محددة لكل وحدة بيع (نسبة من كل وحدة مباعة).
 ما يفعله المنافسون (اعتماد المؤشرات التي يستخدمها المنافسون).
 مدخل الهدف و الوظيفة(تحديد الأهداف يليه تحديدا لمهام ثم تحديد قيمة الأموال).
إضافة
إلى ضرورة اخذ الأهداف بعين الاعتبار عند تحديد المخصصات الإعلانية ,
هناك عدة عوامل أخرى تعتبر كمؤشرات لتحديد هذه المخصصات و منها :
 درجة جدة أو حداثة السلعة (إنفاق اكبر للسلعة الجديدة عن القديمة).
 طبيعة و نوع السلعة (مثل السلع الاستهلاكية تأخذ أكثر من الصناعية).
 درجة اتساع السوق (زيادة الرقعة الجغرافية=زيادة المخصصات).
 درجة تشبع السوق (نمو السوق يزيد الإنفاق الإعلاني)
رابعا : تنمية الاستراتيجيات الإعلانية : [/b

تحتوي
هذه المرحلة على إعداد الدعاوى الإعلانية , تصميم النواحي الفنية و
الابتكارين الخاصة بالإعلان و إخراجه , و كذالك اختيار الوسائل الإعلانية .

أ – اختيار الوسائل الإعلانية :
هناك العديد من المعايير الكمية و الكيفية التي تحكم عملية اختيار الوسائل الإعلانية منها :
 التغطية الجغرافية
 عدد القراء أو المشاهدين أو المستمعين
 خصائص القراء أو المستمعين أو المشاهدين
 معدلات التداخل و التراكم بين الوسائل الإعلانية
 التكلفة النسبية للإعلان

و تمر عملية اختيار الوسيلة الإعلانية بعدة مراحل هي :
1- اختيار نوع الوسيلة المزمع استخدامها
2- اختيار البديل المناسب داخل الوسيلة
3- تحديد حجم و موقع و طول الإعلان
4- تحديد التغطية المطلوبة و تكرار توزيع الرسالة
د- جدولة الحملة الإعلانية
بعد
دراسة الوسائل الإعلانية و مدى ملائمتها للجمهور المستهدف و تحديد
البدائل المختلفة لحجم و طول و موقع الإعلان و معدل التكرار و التغطية بين
الوسائل المختلفة و مقارنتها بالتكلفة لكل وسيلة , يتم مطابقة ذالك مع
ميزانية الإعلان السابق , ثم وضع و إجراء التعدي اللازم .
[b]خامسا : تنفيذ الحملة الإعلانية بعد
هذا تبقى الخطوة الأخيرة و هي اختيار التوقيت المناسب لتنفيذ الحملة
الإعلانية , و جدولته بما يتناسب مع طبيعة السلعة الجمهور المستهدف .فمثلا
الإعلان عن سلع الهدايا يتم في أوقات معينة كالمناسبات و الأعياد, و كذالك
السلع الفصلية ,و لهذا كان التوقيت ذا أهمية كبيرة في زيادة اثر الحملة
الإعلانية .

سادسا : قياس فعالية الحملة الإعلانية
تهدف
هذه العملية الى معرفة مدى إسهام الحملة الإعلانية في في تحقيق الأهداف
العامة للمنظمة و الأهداف الإعلانية خاصة , و للقيم بهذه العملية هنالك عدة
أساليب منها :
 التقي السابق للحملة الإعلانية (قبل الانطلاق في الحملة الإعلانية تعرض الرسائل على عينة من الجمهور المستهدف)
 التقييم المرحلي (تقييم الحملة مرحلة بعد أخرى )
 التقييم اللاحق (بعد نهاية الحملة الإعلانية تقيم النتائج)

معايير و أدوات قياس فعالية الإعلان
هناك ثلاثة معايير رئيسية هي :
 مقاييس درجة المعرفة بالمنتج (درجة تذكر الاسم, عدد مستعملي الوسيلة الإعلانية و تقييمها على أساسه, عن طريق إجراء عدة اختبارات)
 مقاييس درجة تغيير اتجاهات المستهلك (جعل المستهلك يختار بين الإعلانات المقدمة )
 مقاييس الأثر ألبيعي للإعلان (اثر الإعلان في خلق الرغبة في الشراء , المحصلة النهائية للمبيعات)
شروط القيام بالحملة الإعلانية :
هناك عدة شروط وجب وجودها عند القيام بالحملة الإعلانية و من أهمها :
 و جود جهاز إداري و فني خبير في العمليات الإعلانية
 وجود تنظيم واضح و دقيق داخل الاختصاصات
 توفر الإمكانيات المادية و البشرية اللازمة
 و جود و توفر نظام المتابعة (للحملة الإعلانية)
 توفر مقياس و نظام تقييم لمعرفة مدى فاعلية و كفاءة هذه الحملة الإعلانية