الوظيفة التفسيرية لمضمون وسائل الإعلام ...عن طريق قادة الرأي

لوظيفة التفسيرية لمضمون وسائل الإعلام ...عن طريق قادة الرأي

كتب د.كامل القيّم /أستاذ الإعلام والاتصال /جامعة بابل يستند مفهوم قائد الرأي ( Opinion Leaders ) الى عملية النقل التفسير التي يقوم بها بعض الأفراد تبعا" لتأثيرهم الشخصي والاجتماعي وقدراتهم الاتصالية في تحويل ونقل الرسائل الاتصالية الى الأشخاص في شكل اتصال مواجهي وسط الجماعة الأولية.ويطلق مصطلح ( قائد الرأي ) كما قدمه كل من ( كاتز ولازار سفليد ) (Katz and Sfeld) وحارس البوابة (Gate Keeper ) كما قدمه ( كورت ليفين ) و(أصحاب النفوذ) لميرتون Mertoon إشارة لمن يتحكم بشكلٍ أو بآخر في نقل المعلومات.وبذلك نرى ان هناك اختلافا" في الوظائف المفترضة للمصطلحي (قائد الراي) و(حارس البوابة) فحارس البوابة هو ( من يحدد لنا كميا" ونوعيا" ما نقرأ ونشاهد و ما نستمع له).أو هو اصطلاح يطلق على الإعلامي الذي ( يتمتع بقدرة الوصول الى المعلومات، ومن ثم إصدارها وتمريرها ضمن سياسة معينة يعمل من خلالها ).فهو من يحدد نوعية ومضامين الرسائل الاتصالية وإطلاقها الى الجمهور، وهو بذلك يكون شخصاً في وسط مهني رسمي وليس مرجعياً إجتماعياً كما في قائد الرأي، فله خصائص مهنية واجتماعية تختلف الى حد كبير عما تحمله خصائص قادة الراي في عملية الرسائل الاتصالية، ومن جانب آخر فإن بعض الباحثين افترضوا ان حراسة البوابة سلسلة لا تنتهي بتحرير الرسالة و إطلاقها الى الجمهور. وقد استعمل العديد من الباحثين والأكاديميين في علوم الاتصال والاجتماع تسميات مختلفة لمصطلح ( قادة الرأي ) فقد استعمل ( لازار سفيلد واخرون عام 1944 ) كلمة ( رائد الفكر )، ومن ثم ( قائد الفكر ) كما اسماه روجرز ( Rogers ) مروراً بالعديد من التسميات والتي في مجملها تعبر عن بعض السمات والدور والخصائص لمصطلح قائد الرأي بمعناه التفاعلي.واتخذت بعد ذلك الدراسات الخاصة بتأثير هؤلاء من خلال وظيفتهم في التنمية والتحديث ونشر الافكار المتحدثة والارشاد تحت مصطلح (قائد الرأي) من خلال نظرية الخطوتين في الاتصال .وقد فسرت ظاهرة قيادة الرأي في مدخل ونظريات مختلفة أهمها .1- نظرية السمات Personal Traits Theory:

وتقوم هذه النظرية على ان هناك سمات شخصية معينة تميز القائد ومن دونها لا يكون الشخص مؤثراً في وسطه الاجتماعي وقد تباين هذا التحديد بين الباحثين ومنهم أ ) ستوجديل (Stogdill ) وقسم هذه السمات الى ، المقدرة ، الإنجاز ، المسؤولية ، والمكانة الاجتماعية ، والمشاركة ، والقدرة على فهم المواقف .(ب)جود ( Goode ) فيقسمها الى الذكاء ، والإلمام بأمور العمل ، والقدرة على التعبير عن الأفكار والانفتاح العقلي والعاطفي ، والدافع الذاتي للعمل والمهارات في التفاعل .( ج) بروان ( Brown ) قسم سمات قائد الرأي ، الى الصحة ، والسن ، والمظهر ، والذكاء ، والحكم الصائب ونفاذ البصيرة ، وسعة المعرفة ، والقدرة على التحمل والمثابرة والتكيف ، وتحمل المسؤولية .2- نظرية الموقف Situational Theoryوترى إن نجاح القيادة يرتبط بالموقف الذي تستخدم فيه، أي انه كلما كان الموقف الذي يتطلبه القائد متلائما" مع متطلبات حاجات التابعين كلما زادت فرصة نجاح القيادة وتأثيرها ومن ثم بروزها.3- النظرية التفاعلية Theory Interactionalيقوم مفهوم هذه النظرية على أساس الجمع بين نظرية السمات ، ونظرية الموقف من خلال النظر للقيادة على إنها تفاعل اجتماعي يقع بين القائد والتابعين ، ويرتبط نجاحها بتحقيق القائد الاجتماعي بأهداف التابعين وإشباع حاجاتهم وحل مشكلاتهم في ضوء الاندماج بين السمات الشخصية ومتطلبات الموقف طلباً للنصح والتفسير لبعض المعلومات .ويشير مصطلح ( قائد الرأي ) الى الوسيط الاجتماعي الذي من خلاله تنتقل وتفسر المعلومات ويحمل بالضرورة قدرا" من السمات والخصائص التي تجعله ذا قدرة في التأثير في الأفراد، ومنشطاً للفعل الاتصالي بنمطيه الشخصي والجماهيري، وقد اتخذت هذه السمات والخصائص أبعادا متباينة في حالتها الواقعية والوظيفية.وسنورد بعض التعريفات والخصائص قادة الرأي ومناقشتها بحسب ما وردت في دراسات بعض الباحثين، حيث أشار تشالزرايت ( T. Wright) بان قادة الرأي ( هم أولئك الأفراد الذين يؤثرون على الآخرين عن طريق الاتصال بهم يوما" بعد يوم في الشؤون المتعلقة باتخاذ قرار وتكوين رأي ).ويوحي هذا التعريف الى ان قائد الرأي يظهر من خلال البناء الاجتماعي أو الجماعة الأولية للفرد ، من خلال الاتصال بهم بشكل دائم ومتاح ، غير انه في تعبير أخر قد استبعد الرؤساء أو الرسميون في العشيرة أو أصحاب الجاه والمكانة الرفيعة.اما روجرز ( Rogers ) فقد أطلق عليهم قادة الفكر وعرفهم بما يأتي ( أولئك الأشخاص الذين يسعى اليهم غيرهم في طلب النصيحة للحصول على المعلومات ).وقد ركز روجرز على نقطتين أساسيتين فيما يتعلق بمناشط قادة الرأي ، أولهما ان قادة الرأي يلتزمون بالمعايير الاجتماعية السائدة في التنظيم والسياق الاجتماعي اكثر مما يفعل الشخص العادي أو التابع ، ويستشهد روجرز بما ذكره ( هامانز Hamanz) من ان (القائد يجب ان يخضع لمعايير الجماعة جميع المعايير ، ولابد ان يكون من هذه الناحية أفضل من أي تابع).والنقطة الثانية تتعلق بالأساليب الاتصالية لقادة الرأي والتي يرى بموجبها روجرز على أنها ذات طبيعة متحركة ومنفتحة من ناحية دقة المعلومات ونوعيتها فضلاً عن تعزيز هذه المعلومات من مصادر خارجية متعددة وليست اقتصارا" على قنوات الاتصال الجماهيري ، وعلى الرغم من ان الدراسات المتعددة تؤكد ان قادة الرأي يمارسون تأثيرهم في مجال واحد ، ومحدد الأبعاد ضمن النطاق والنسق الاجتماعي كدراسة ( رايان عام 1942 ) و ( ديكاتور عام 1955 ) و( امري وأذر عام 1958 )، ومجملها تؤكد ان القادة يتميزون بتأثيرهم في مجال وتخصص واحد على الأغلب الا أن (روجرز ومرتون عام 1957 ) قد وجدا ان بالإمكان تصنيف القيادة الفكرية تبعاً لنوع التأثير وصوّره، فقد افترضا ان التنظيمات والتكوينات الاجتماعية التي تكون فيها المعايير الاجتماعية ذات طابع يميل الى القدم والتمسك بالتقاليد يكون قادة الرأي على الأغلب من ذوي (الصورة المتعددة) اكثر مما يكونوا من ( الصورة الواحدة ) وان ثمة اختلاف يشوب القيادة الفكرية إزاء المجتمعات والتكوينات الإنسانية المتقدمة والمتحضرة عنها في المجتمعات ذات الطابع المحلي المنعزل.اما مرتون ( Merton ) فقد عرف قادة الرأي بأنهم ( هؤلاء الأشخاص الذين يمارسون تأثيراً شخصياً على عدد معين من الأشخاص في حالات محددة ).وقد وصف مصطلح قادة الرأي تبعاً لما جاء به كاتز E.Katz ولزار سفليد ( p.lazar sfeld) في كتابهما التأثير الشخصي ( 1955 ) بأنهم الأشخاص الذين يقومون بدور مزدوج في سريان الاتصال على مرحلتين من خلال الوساطة بين وسائل الاتصال الجماهيرية وبين أفراد الجماعات الأولية ، وان نقل المعلومات هي فعالية مستمرة وتراكمية بين الأشخاص الذين يعملون في الوقت نفسه مستلمين ومصادر في نقل وتفسير هذه المعلومات.ويشير شيلز ( Shils ) الى ان على قادة الرأي (الطبيعيين) ان يكونوا حلقة الوصل بين تابعيهم ومتخذي القرارات أو صانعي الأفكار أو مصادر الآراء ، إذا أُريد للقرار أو الفكرة أو الرأي ان يكون له اثر أو مفعول، وبذلك أضاف ( shils ) منشط مواجهي غير الفهم والتفسير والتعرض الدائم لوسائل الاتصال .وبناء على ما تقدم فإن مجرى الاتصال ذي الخطوتين يكون اكثر جودة وكفاءة لوصف تأثير مجرى الاتصال بما يتعلق بالسلوك والمعتقدات، وان مجرى الاتصال المباشر أو الخطوة الواحدة (الجماهيري) يكون مناسباً في مجال التأثيرات التعليمية والأخبارية.وفي المفهوم الاتصالي وصِفَ قادة الرأي تبعاً لمفهوم كاتز وسفليد بأنهم ( الأشخاص الذين يقومون بدور مزدوج في سريان الاتصال على مرحلتين، من خلال تعرض قادة الرأي لمصادر الاتصال ثم ينقلون هذه المعلومات التي حصلوا عليها من تلك المصادر الى مواطنين آخرين تربطهم علاقات إيجابية وقوية ) فهم يعملون على تحويل الاتصال الجماهيري عبر (الراديو والتلفاز والصحف ) الى اتصال مباشر ومواجهي تبعاً لتأثيراتهم الاجتماعية وقدراتهم الشخصية من خلال النقل والتفسير لمضمون الرسائل ، مما يزيد ويساند ويفاعل وقعه لدى الأفراد والجماعات الأولية.والدراسات المتعلقة بدور ووظيفة قادة الرأي التفسيرية والتداولية قد رافقت قدرات ومتغيرات منها ما تعلق بالوسائل ومنها ما ما تعلق بنظريات التنمية وبعدها الاجتماعي ، وقد حدد الباحث بعض المتغيرات التي أدت وتؤدي دوراً مهماً في تحديد تلك الأدوار والوظائف :

في العقود التي رافقت نظرية الخطوتين، أو التدفق الثنائي على مرحلتين، كانت الكثير من المناطق الجغرافية المتباعدة منعزلة اجتماعياً واتصالياً، إضافة الى ضعف الانتشار والتغطية لقنوات الاتصال الجماهيري ، مما أعطى بعض الدراسات نتائج واضحة وملموسة من الممكن بناء الافتراضات في ضوئها.
تتجه الظاهرة الاتصالية ، للاتساع لضخامة ولتنوع الرسائل عبر الفضاء فضلاً عن المتغيرات السياسية والاقتصادية للمجتمعات، وارتفاع مستوى الوعي بأهمية الاتصال وإتاحة وسائله، التي أعطت هذه المؤشرات بعداً جديداً لدور قادة الرأي.
وبالرغم من إن هذه الوسائل تسير وفقاً لمبدأ التخصص الوظيفي، الا إنها في الوقت نفسه تسعى الى الشمولية والعمومية في تشكيل خطاباتها على أسس عبر المحلية أو ما يسمى ( بتلاقح الثقافات ).فالتعرض في ظل الظواهر المذكورة قد يميل الى الانفرادية وأن البنية الاتصالية الحديثة قد عززت هذه الحالة من خلال تقنيات الاتصال الشخصي ( الحوارية Dialogues )، إلا إن عوامل متعددة، كسؤء التفسير والفروق الفردية، ومعدل الإتاحة، وتباين الإطار اللغوي والدلالي، قد أوجد مناخات أعمق واشمل للتفاعل والتفسير في ظل الكم الهائل والمتباين للرسائل المتواترة، والموضوعات الجديدة .

د.كامل القيم / أستاذ مادة الإعلام والاتصال /جامعة بابل/مركز حمورابي للأبحاث والدراسات الإستراتيجية