الوظيفة التفسيرية لمضمون وسائل الإعلام ...عن طريق قادة الرأي

الوظيفة التفسيريةلمضمون وسائل الإعلام ...عن طريق قادة الرأي

كتب د.كامل القيّم /أستاذالإعلام والاتصال /جامعة بابل
يستند مفهوم قائد الرأي ( Opinion Leaders )الى عملية النقل التفسير التي يقوم بها بعض الأفراد تبعا" لتأثيرهم الشخصيوالاجتماعي وقدراتهم الاتصالية في تحويل ونقل الرسائل الاتصالية الى الأشخاص فيشكل اتصال مواجهي وسط الجماعة الأولية.ويطلق مصطلح ( قائد الرأي ) كما قدمه كل من( كاتز ولازار سفليد ) (Katz and Sfeld) وحارس البوابة (Gate Keeper ) كما قدمه ( كورتليفين ) و(أصحاب النفوذ) لميرتون Mertoon إشارة لمن يتحكم بشكلٍ أو بآخر في نقل المعلومات.وبذلكنرى ان هناك اختلافا" في الوظائف المفترضة للمصطلحي (قائد الراي)و(حارس البوابة) فحارس البوابة هو ( من يحدد لنا كميا" ونوعيا" مانقرأ ونشاهد و ما نستمع له).أو هو اصطلاح يطلق على الإعلامي الذي ( يتمتع بقدرةالوصول الى المعلومات، ومن ثم إصدارها وتمريرها ضمن سياسة معينة يعمل من خلالها).فهو من يحدد نوعية ومضامين الرسائل الاتصالية وإطلاقها الى الجمهور، وهو بذلكيكون شخصاً في وسط مهني رسمي وليس مرجعياً إجتماعياً كما في قائد الرأي، فله خصائصمهنية واجتماعية تختلف الى حد كبير عما تحمله خصائص قادة الراي في عملية الرسائلالاتصالية، ومن جانب آخر فإن بعض الباحثين افترضوا ان حراسة البوابة سلسلة لاتنتهي بتحرير الرسالة و إطلاقها الى الجمهور. وقد استعمل العديد من الباحثينوالأكاديميين في علوم الاتصال والاجتماع تسميات مختلفة لمصطلح ( قادة الرأي ) فقداستعمل ( لازار سفيلد واخرون عام 1944 ) كلمة ( رائد الفكر )، ومن ثم ( قائد الفكر) كما اسماه روجرز ( Rogers )مروراً بالعديد من التسميات والتي في مجملها تعبر عن بعض السمات والدور والخصائصلمصطلح قائد الرأي بمعناه التفاعلي.
واتخذت بعد ذلك الدراساتالخاصة بتأثير هؤلاء من خلال وظيفتهم في التنمية والتحديث ونشر الافكار المتحدثةوالارشاد تحت مصطلح (قائد الرأي) من خلال نظرية الخطوتين في الاتصال .وقد فسرتظاهرة قيادة الرأي في مدخل ونظريات مختلفة أهمها .1- نظرية السمات Personal Traits Theory:
وتقوم هذه النظرية على ان هناك سمات شخصية معينة تميز القائد ومندونها لا يكون الشخص مؤثراً في وسطه الاجتماعي وقد تباين هذا التحديد بين الباحثينومنهم أ ) ستوجديل (Stogdill ) وقسم هذه السمات الى ، المقدرة ، الإنجاز ،المسؤولية ، والمكانة الاجتماعية ، والمشاركة ، والقدرة على فهم المواقف .(ب)جود ( Goode ) فيقسمها الى الذكاء ،والإلمام بأمور العمل ، والقدرة علىالتعبير عن الأفكار والانفتاح العقلي والعاطفي ، والدافع الذاتي للعمل والمهارات في التفاعل .( ج) بروان ( Brown ) قسم سمات قائد الرأي ،الى الصحة ، والسن ، والمظهر ، والذكاء ، والحكم الصائب ونفاذ البصيرة ،وسعة المعرفة ، والقدرة على التحمل والمثابرة والتكيف ، وتحمل المسؤولية .2- نظرية الموقف Situational Theoryوترى إن نجاح القيادةيرتبط بالموقف الذي تستخدم فيه، أي انه كلما كان الموقف الذي يتطلبه القائدمتلائما" مع متطلبات حاجات التابعين كلما زادت فرصة نجاح القيادة وتأثيرها ومن ثمبروزها.3-النظرية التفاعلية Theory Interactionalيقوم مفهوم هذه النظرية على أساس الجمع بين نظريةالسمات ، ونظرية الموقف من خلال النظر للقيادة على إنها تفاعل اجتماعي يقع بين القائدوالتابعين ، ويرتبط نجاحها بتحقيق القائد الاجتماعي بأهداف التابعين وإشباع حاجاتهموحل مشكلاتهم في ضوء الاندماج بين السمات الشخصية ومتطلبات الموقف طلباً للنصحوالتفسير لبعض المعلومات .ويشير مصطلح ( قائد الرأي ) الى الوسيطالاجتماعي الذي من خلاله تنتقل وتفسر المعلومات ويحمل بالضرورة قدرا" من السمات والخصائص التي تجعله ذاقدرة في التأثير في الأفراد، ومنشطاً للفعل الاتصاليبنمطيه الشخصي والجماهيري، وقد اتخذت هذه السمات والخصائص أبعادا متباينة في حالتهاالواقعية والوظيفية.وسنورد بعض التعريفات والخصائص قادةالرأي ومناقشتها بحسب ما وردت في دراسات بعض الباحثين، حيث أشار تشالزرايت ( T. Wright) بان قادة الرأي ( همأولئك الأفراد الذين يؤثرون على الآخرين عنطريق الاتصال بهم يوما" بعد يوم في الشؤون المتعلقة باتخاذ قرار وتكوين رأي ).ويوحي هذا التعريف الى ان قائد الرأي يظهر من خلالالبناء الاجتماعي أو الجماعة الأولية للفرد ، من خلال الاتصال بهم بشكل دائم ومتاح ، غير انه فيتعبير أخر قد استبعد الرؤساء أو الرسميون في العشيرة أو أصحاب الجاه والمكانة الرفيعة.اما روجرز ( Rogers ) فقد أطلق عليهم قادة الفكر وعرفهم بما يأتي (أولئك الأشخاص الذين يسعى اليهم غيرهم في طلب النصيحة للحصول على المعلومات ).وقد ركز روجرز على نقطتين أساسيتين فيمايتعلق بمناشط قادة الرأي ، أولهما ان قادة الرأي يلتزمون بالمعايير الاجتماعية السائدة في التنظيموالسياق الاجتماعي اكثر مما يفعل الشخص العادي أو التابع ، ويستشهد روجرز بما ذكره( هامانزHamanz) من ان (القائد يجب ان يخضع لمعايير الجماعة جميع المعايير ، ولابد ان يكونمن هذه الناحية أفضل من أي تابع).والنقطة الثانية تتعلقبالأساليب الاتصالية لقادة الرأي والتي يرى بموجبها روجرز على أنها ذات طبيعةمتحركة ومنفتحة من ناحية دقة المعلومات ونوعيتها فضلاً عن تعزيز هذه المعلومات منمصادر خارجية متعددة وليست اقتصارا" على قنوات الاتصال الجماهيري ، وعلى الرغم من انالدراسات المتعددة تؤكد ان قادة الرأي يمارسون تأثيرهم في مجال واحد ، ومحددالأبعاد ضمن النطاق والنسق الاجتماعي كدراسة ( رايان عام 1942 ) و ( ديكاتور عام 1955 ) و(امري وأذر عام 1958 )، ومجملها تؤكد ان القادة يتميزون بتأثيرهم في مجال وتخصصواحد على الأغلب الا أن (روجرز ومرتون عام 1957 ) قد وجدا ان بالإمكان تصنيفالقيادة الفكرية تبعاً لنوع التأثير وصوّره، فقد افترضا ان التنظيمات والتكويناتالاجتماعية التي تكون فيها المعايير الاجتماعية ذات طابع يميل الى القدم والتمسك بالتقاليديكون قادة الرأي على الأغلب من ذوي (الصورة المتعددة) اكثر مما يكونوا من (الصورة الواحدة ) وان ثمة اختلاف يشوب القيادة الفكرية إزاء المجتمعات والتكويناتالإنسانية المتقدمة والمتحضرة عنها في المجتمعات ذات الطابع المحلي المنعزل.امامرتون ( Merton ) فقد عرف قادة الرأي بأنهم( هؤلاء الأشخاص الذين يمارسون تأثيراً شخصياً على عدد معين من الأشخاص فيحالات محددة ).وقد وصف مصطلح قادة الرأيتبعاً لما جاء به كاتزE.Katz ولزار سفليد ( p.lazar sfeld) في كتابهما التأثير الشخصي ( 1955 )بأنهم الأشخاص الذين يقومون بدور مزدوج في سريان الاتصال على مرحلتين من خلال الوساطة بين وسائلالاتصال الجماهيرية وبين أفراد الجماعات الأولية ، وان نقل المعلومات هي فعاليةمستمرة وتراكمية بين الأشخاص الذين يعملون في الوقت نفسه مستلمين ومصادر في نقل وتفسيرهذه المعلومات.ويشير شيلز ( Shils ) الى ان على قادة الرأي (الطبيعيين) ان يكونواحلقة الوصل بين تابعيهم ومتخذي القرارات أو صانعي الأفكار أو مصادر الآراء ، إذا أُريدللقرار أو الفكرة أو الرأي ان يكون له اثر أو مفعول، وبذلك أضاف ( shils ) منشط مواجهي غير الفهم والتفسير والتعرض الدائملوسائل الاتصال .وبناء على ما تقدم فإن مجرى الاتصال ذي الخطوتين يكون اكثرجودة وكفاءة لوصف تأثير مجرى الاتصال بمايتعلق بالسلوك والمعتقدات، وان مجرى الاتصال المباشر أو الخطوةالواحدة (الجماهيري) يكون مناسباً في مجال التأثيرات التعليمية والأخبارية.وفي المفهوم الاتصالي وصِفَ قادةالرأي تبعاً لمفهوم كاتز وسفليد بأنهم ( الأشخاص الذين يقومون بدور مزدوج في سريانالاتصال على مرحلتين، من خلال تعرض قادة الرأي لمصادر الاتصال ثم ينقلون هذه المعلوماتالتي حصلوا عليها من تلك المصادر الى مواطنين آخرين تربطهم علاقات إيجابية وقوية )فهم يعملون على تحويل الاتصال الجماهيري عبر (الراديو والتلفاز والصحف ) الى اتصال مباشر ومواجهي تبعاً لتأثيراتهمالاجتماعية وقدراتهم الشخصية من خلال النقل والتفسير لمضمون الرسائل ، مما يزيد ويساند ويفاعلوقعه لدى الأفراد والجماعات الأولية.والدراسات المتعلقة بدورووظيفة قادة الرأي التفسيرية والتداولية قد رافقتقدرات ومتغيرات منها ما تعلق بالوسائل ومنها ما ما تعلق بنظريات التنمية وبعدها الاجتماعي ، وقد حددالباحث بعض المتغيرات التي أدت وتؤدي دوراً مهماً في تحديد تلك الأدوار والوظائف :

في العقود التي رافقت نظرية الخطوتين، أو التدفق الثنائي على مرحلتين، كانت الكثير من المناطق الجغرافية المتباعدة منعزلة اجتماعياً واتصالياً، إضافة الى ضعف الانتشار والتغطية لقنوات الاتصال الجماهيري ، مما أعطى بعض الدراسات نتائج واضحة وملموسة من الممكن بناء الافتراضات في ضوئها.
تتجه الظاهرة الاتصالية ، للاتساع لضخامة ولتنوع الرسائل عبر الفضاء فضلاً عن المتغيرات السياسية والاقتصادية للمجتمعات، وارتفاع مستوى الوعي بأهمية الاتصال وإتاحة وسائله، التي أعطت هذه المؤشرات بعداً جديداً لدور قادة الرأي.

وبالرغم من إن هذه الوسائل تسير وفقاً لمبدأ التخصص الوظيفي، الا إنها فيالوقت نفسه تسعى الى الشمولية والعمومية في تشكيل خطاباتها على أسس عبر المحلية أوما يسمى ( بتلاقح الثقافات ).فالتعرض في ظل الظواهرالمذكورة قد يميل الى الانفرادية وأن البنيةالاتصالية الحديثة قد عززت هذه الحالة من خلال تقنيات الاتصال الشخصي (الحواريةDialogues )،إلا إن عوامل متعددة، كسؤء التفسير والفروق الفردية، ومعدل الإتاحة، وتباين الإطار اللغويوالدلالي، قد أوجد مناخات أعمق واشمل للتفاعل والتفسيرفي ظل الكم الهائل والمتباين للرسائل المتواترة، والموضوعات الجديدة .
د.كامل القيم / أستاذمادة الإعلام والاتصال /جامعة بابل/مركز حمورابي للأبحاث والدراسات الإستراتيجية

» الوظيفة التفسيرية لمضمون وسائل الإعلام ...عن طريق قادة الرأي
» الوظيفة التفسيرية لمضمون وسائل الإعلام ...عن طريق قادة الرأي
» الإعلام و الدعاية و تأثيرهما على الرأي العام تابغ