الاتصال وثقافة الاعلان

مكونات نموذج الاتصال في الأعلان

1- المصدر The SouRce
هو الجهة التي ترسل المعلومات التي تتضمنها الرسالة. ويمكن حدوث الالتباس بالنسبة للجمهور حين تقوم إحدى الشخصيات المشهورة "Celebrities" كنجوم الفن والرياضة بتقديم الأعلانات التجارية، فيدرك البعض أن مثل هذه الشخصيات هي المصدر، في حين أن الحقيقة غير ذلك حيث أن المصادر الحقيقية لتلك الأعلانات هي الشركات التي يروج لسلعها وخدماتها، وفي الكثير من الأوضاع يكون لمثل هذه الإدراكات الخاطئة حول مصدر الرسالة أثر كبير في تعزيز المصداقية المدركة في المحتوى الإعلاني.
2- صياغة الرسالة ENCODING
أن الغرض من العملية الاتصالية هو نقل الرسالة إلى الجمهور بشكل يمكنهم من فهم مضمون تلك الرسالة كما يريدها مصدر الرسالة "Common under standing" بين الطرفين. وأن المعاني التي تنطوي عليها الكلمات والعبارات المستخدمة تنبع من مجموع الخبرات السابقة للجمهور والمعتقدات الدينية والتقاليد الاجتماعية التي يلتزم بها، وهذه العوامل كلها تكون في النهاية ما يعرف بالهيكل المرجعي "The frame of Reference" للفرد والذي يحدد نظام القيم "Value- System" كما أن تفسيره لكل ما يرى ويسمع إنما يتم في ضوء مكونات هذا الهيكل.([14])
كذلك تمثل اللغة احدى المقومات الأساسية للفهم المشترك وهنا يكون من مسؤولية مصمم الأعلان أن يكيف النص اللغوي ليتلاءم مع اللغة المتداولة في المجتمع، وصياغة الرسالة الاعلانية بشكل عام تحتوي على عدة عناصر أساسية هي: المضمون، الهيكل، الصياغة.

الوسيلة Channel
هي القنوات التي تنتقل من خلالها الرسالة الاعلانية ويتم اختيارها بعد تحديد الجمهور المستهدف، وبصفة عامة يمكن تقسيم الوسائل الإعلانية إلى مجموعتين:
- المجموعة الأولى:- الوسائل المقروءة والمطبوعة:
- المجموعة الثانية:- الوسائل المسموعة والمرئية.
وحينما نتحدث عن بنية الوسيلة الاتصالية، فأننا نقصد بشكل خاص العلاقات الترابطية بين العناصر التي تتكون منها بنية الوسيلة، فالعلاقة بين المرسل والرسالة والوسيلة والمستقبل هي علاقة ارتباط تحدد طبيعة العملية الاتصالية.
ويعتبر التلفزيون كوسيلة اعلانية من افضل الوسائل تأثيراً على المستهلكين وأكثرها تكلفة، والسبب في نجاح الإعلان في التلفزيون مقارنة بالوسائل الأخرى يكمن في تاحيتين:
الناحية الأولى: متعلقة بالتلفزيون ذاته كونه إداة أساسية للتسلية، يعرض تشكيلة كبيرة من البرامج التي تهم الجماهير المختلفة.
الناحية الثانية: متعلقة بالاعلان التلفزيوني حيث يجمع بين خصائص الاعلان في كافة الوسائل الأخرى من حيث الصوت والرؤية.
أما عن المميزات التي يتميز بها الاعلان التلفزيوني الفضائي: ([15])
1- تقدم المحطة الفضائية الفرصة للمعلنين للوصول إلى أكبر عدد ممكن من المشاهدين من خلال رسالة أعلانية واحدة، فنظراً للتقدم الاقتصادي وارتفاع مستويات المعيشة فإن نسبة كبيرة من الأفراد في أي مجتمع أصبحوا يملكون أجهزة تلفزيونية واستقبال ومن ثم يزداد عدد المتعرضين للرسالة الاعلانية وخاصة في أوقات المساء حيث تمثل أوقات فراغ لمعظم الأفراد.
2- يمد التلفزيون المعلن بفرصة العمل الخلاق من الناحية الفنية من حيث استخدام الأفراد الحركة والألوان وعرض السلعة والصوت وتكبير الأشياء الصغيرة.
3- عندما يتم عرض الإعلان لسلعة أو خدمة ما فإنها تظهر خلال هذه اللحظات وحدها بدون منافسة من وسائل اتصالية أخرى مثل إعلانات المنافسين في الصحف مما قد يؤثر على تركيز القاريء على الرسالة ذاتها.
4- ينقل الرسالة الإعلانية إلى العائلة كوحدة واحدة بحيث تشاهد الأسرة مجتمعة الرسالة الاعلانية المعروضة وهو ما لا يمكن تطبيقه في حال الصحف مما قد يتيح فرصة التأثير من خلال الكلمة "Word-of-Mouth" لأحد الأفراد على الأسرة جميعها.
5- امكانية الاختبار بين العديد من البرامج التلفزيونية المختلفة لوضع الرسالة الاعلانية خلالها، وبذلك يتمكن المعلن من اختيار التوقيت المناسب للوصول إلى المشاهدة فالاعلانات بين برامج الاطفال غالباً ما تسوق لأعلانات اللعب، وحبوب الافطار.
6- ان الاعلانات المعدة في دولة أخرى أو بلغة مختلفة يمكن أن تقدم في اي فضائية بعد عمل دبلجة عليها وهذا يشكل مرونة في عرض الأفلام الأعلانية الجيدة.
7- تكرار الرسالة الاعلانية في مجموعة من الفضائيات يضمن للمعلن درجة من التركيز في إثارة الانتباه والاهتمام بما يحقق درجة تذكر المشاهد بالسلعة.
8- الخروج بالمنتوجات المحلية نحو العالمية لتصبح سلعة عالمية ذات جودة وسمعة دولية.
9- أصبحت القنوات الفضائية وسيلة تسويق دولية بفعل عالميتها سواء بين الشركات أو حتى من الشركات نحو الزبون والتعريف بالسلع على نطاق دولي بعد معرفة احتياجات الاسواق وكيفية تطوير المنتجات وطرق تغليفها وحفظها ونقلها لتكون سلعة دولية سهلة التداول.([16])
10- أستطاع التلفزيون استثمار المنجزات الحديثة في مجال الاتصال، وإنّما تمكّنت أيضاً من التعامل مع أهم هذه المنجزات وهي: الإنترنت، فثمة فضائيات تعرض بلا أنقطاع، على أجزاء من شاشاتها الصغيرة، مواقع متنوّعة للإنترنت، إلى جانب موادها الاعلامية التقليدية، محقّقة اقتراباً أوّلياً من التقانيات الجديدة، عبر عملية انتقائية تتلاءم واهداف المحطة (فالتلفزيون لم يكتف بخلق تمثل للواقع والترويج له كواقع حقيقي، بل أنطلقت نحو خلق شكل آخر من أشكال التمثّل، ليس للواقع الحياتي هذه المرّة، بل تمثّلا لواقع الإنترنت، يتيح للجمهور العريض الإطلال على هذه الوسيلة الاتصالية الجديدة من نوافذ يفتحها لها التلفزيون، دون أن تجعله يبذل جهداً في البحث والتقصي).([17])

الجمهور "المسقبل Receiver"
حتى تصل الرسالة إلى المستقبل فيجب أن تكون بشكل مفهوم من قبله، ويحدث الفهم المتبادل إلى درجة أن الرسائل تعكس التراكمات في الخلفيات الثقافية للمرسل والمستقبل، لذلك عندما تحتوي الرسالة على عبارات اصطلاحية "يكون لها معنى فقط في ثقافة المرسل" فلن يكون المستقبل في ثقافة أخرى قادراً على فهم الرسالة.
وعند تحليل عملية استقبال الرسالة "Message Reception" يجب أن تكون وفق عمليات التحليل الادراكي التي يقوم بها مستقبل الرسالة عندما يتلقى الرسالة، والصياغة الرمزية لمضمون الرسالة يجب أن تتم في إطار الفهم الواعي لطبيعة وخصائص الهياكل المرجعية لأفراد جمهور المستقبلين المستهدفين بالرسالة الاتصالية. فالمستقبل سيقوم بتلقي الرسالة وتحليل مضمونها والوصول إلى نفس الخلاصات "The conclusion" التي أرادها مرسل الرسالة وصائغ مضمونها، ومن ثم يمكن القول بأن الاتصال قد قاد إلى الفهم المشترك بين طرفي الاتصال وهذه هي الغاية وراء العملية الاتصالية الفعالة في الأعلان.

التغذية العكسية Feed Back
أن وجود آلية للتغذية العكسية امر ضروري وتتضمن اختبار الاعلانات قبل وبعد بثها، ففي كثير من اوضاع الاتصال الاعلاني يكون المروج راغباً في معرفة ما إذا كان أفراد الجمهور المستهدف قد استقبل الرسالة وفهمها بالطريقة المرغوبة من جانب المرسل كذلك، وتختلف طبيعة التغذية العكسية تبعاً لنوع القناة الاتصالية المستخدمة، ففي حين تكون فورية ومباشرة في أوضاع البيع الشخصي، أو بعد فترة زيادة في المبيعات.
أنواع الأعلان
يمكن تقسيم أنواع الأعلان التلفزيوني على النحو الأتي:
أولاً:- من حيث الموضوع
1- الأعلان القياسي Standard Advertising أو التجاري وهو أكثر أنواع الأعلان أنتشاراً وتقوم بتمويلها الشركات التي لديها منتجات تبيعها أو خدمات تقدمها، فالدافع وراء هذه الاعلانات هو البيع وخلق شعور بالحاجة والرغبة لدى المستهلك لمنتج أو خدمة وهناك عادة نوع ما من التغذية المرتدة الملموسة من السوق للحكم على فعالية الإعلان، وارتفاع عدد المبيعات التي نجمت مباشرة عن هذا الأعلان.
2- إعلان الخدمة العامة Service Advertising Public يشجع القضايا والمؤسسات التي لا تسعى وراء الربح، والوقت والمساحة المخصصة لمثل هذا الاعلان تقدم كخدمة مجانية، ومعظم إعلانات الخدمة العامة* تدعو إلى التبرع سواء بالوقت أو بالمال للمشروعات غير التجارية، والتبرعات لمنظمات مثل الصليب الأحمر تأتي كلها تقريباً من خلال إعلان الخدمة العامة.
وعادة ما تستغرق نداءات الخدمة العامة Public Service Announ cements وقت يتراوح ما بين 30 إلى 60 ثانية، وتعرض عادة وقت الذروة ويعتبر هذا الوقت سلعة قيمة تساوي عدة الأف من الدولارات، ونتيجة لذلك فهناك منافسة ملحوظة بين المؤسسات غير التجارية للحصول على ظهور "Exposure" من خلال إعلان الخدمة العامة. وقد تبغي بعض المحطات الفضائية إلى عرض هذه الاعلانات لغرض الاستقطاب الجماهيري وأنها متفاعلة مع الاحداث.
3- إعلان المسؤولية الاجتماعية Social Responsibility Advertising
أن القضايا الاجتماعية المعاصرة واللوائح الحكومية قد أوجدت هذا النوع من الأعلان مثل أعلانات الرجاء بالتمهل في القيادة واعلانات تحث على التصرف بروح المسؤولية في زيادة وعي الجمهور، ويعتبر هذا الاعلان شبيهاً بعمل العلاقات العامة([18])، فالعلاقات العامة نشاط لا يحتكر الحقيقة، وهي أفضل ما يجيد ربط أواصر التواصل الإنساني، ويرتدي الأعلان قناع العلاقات العامة لبناء الصورة Immage Building وكثيراً ما يكون بطيئاً لكنّه متّين.([19])

4- اعلان الصنف Brand Advertising
يعتبر الاعلان الاستهلاكي الصيغة الأكثر شيوعاً في الأعلان، حيث ترتكز الدعوة البيعية في الرسالة الاعلانية على السلعة المنتجة والموزعة في السوق، ويستهدف إثارة الطلب الأولي على الصنف بغض النظر عن الماركة التجارية.



5- الاعلان التذكيري:
ويهدف إلى تذكير المشاهد بسلعة معروفة ومن ثم فإن هذا النوع يستغرق زمناً قصيراً من الوقت وقد ينطوي على عرض اسم السلعة فقط في تشكيلات متتابعة مع موسيقى حفيفة.
ويدفع الأعلان التذكيري الجمهور شراء السلع عن التأثير اللاشعوري عليهم ويهدف الاعلان التذكيري على زيادة كمية المبيعات.([20])
6- الاعلان الوطني
هو الاعلان الذي يتوجه إلى حدود قطر واحد، بهدف تعريف المواطنين الأصليين والمقيمين معاً بالسلع والخدمات والقيم الوطنية مثل حب الوطن والتضحية في سبيله.
7- الإعلان الاختياري
ويهدف إلى أحداث التأثير الفعال في الجمهور المستهلك، لتحويل قطاع كبير منهم عن السلع أو الخدمات الأخرى المعلن عنها والمنتشرة بكثافة في السوق.([21])
8- الاعلان التعليمي
على الرغم من أن سائر أنواع الاعلانات تتضمن جوانب تعليمية وتربوية وتثقيفية مهمة عن السلع والخدمات فإن الاعلان التعليمي يصمم خصيصاً لتعليم قطاع كبير من الجمهور لإفادتهم بطرق الاستخدمات المتنوعة للسلعة وبالنتائج الايجابية الناتجة عن إقبالهم على السلع.([22])
9- الأعلان التنافسي
وهو الإعلان الذي يتعلق بالسلع والخدمات ذات المركز الوطيد في السوق والتي قد تعرّضت لظهور منتجات أخرى منافسة لها، أو السلع والخدمات الجديدة التي أستُحدثت لتنافس سلعاً موجودة من قبل تكافئها من حيث النوع والخصائص وظروف الاستعمال والثمن، لذلك يتميز هذا النوع من الأعلان بضخامة التكاليف وبتقدم نواحي الابتكار والأخراج فيه.([23])
10- الاعلان الومضي
سبر غور النفس البشرية وبلوغ ما وراء الوجدان يتم من خلال رسائل ضوئية أو صوت سريع وخافت بحيث يخترق اللاشعور في الانسان فيؤثر في تفكيره وشعوره سواء كان ذلك بواسطة السينما أو التلفزيون، والاعلانات الومضية تعتبر اختراعاً لغسيل المخ ولها تأثير مباشر على العقول وقد زادت الانتقادات دافع مخترعه"Vicary"عنه كونه اعلانات للتذكير وتقوية الذاكرة أن الاعلان ليس مجرد صورة مرئية بل (أن ثمة اليات فسيولوجية معينة في العينينوالأذنين والدماغ تستجيب للمثيرات المنبعثة من شاشة التلفزيون بصرفالنظر عن المضمون المعرفي للبرامج بما يجعل المشاهدة عملاً فسيولوجياً يتضمن تلقي مادة حسية وتثقيفية بطريقة معينة، حيث توجه عين المشاهد مع بؤرة عدسة الكاميرا فتتحرك بتحركها وتدرك ما تريد لها أن تدركه).([24])
11- الاعلان السياسي
هو ذلك النشاط الذي يستهدف تنظيم عدد المؤيدين لمرشح سياسي أو لحزب معين بما في ذلك الدعم المادي والجماهيري باستخدام كافة وسائل الاتصال الجماهيري
وليس لتاريخ الاعلان السياسي يوم نشأه، فمنذ أن عرف الإنسان كيفية التواصل بالكلمة وبالرسم ابتغى الاقناع وهكذا نشأت أول أشكال الدعاية، خاصة بعد نشأة المطبعة عام 1437م، ومع التقدم التكنولوجي وظهور الوسائل السمعية والبصرية، بدأ الاهتمام بقضايا الاختراع الشامل والتصويت وحملات التوجيه الانتخابي للجماهير.([25])
فالأعلان السياسي يستهدف بيع المنتج السياسي وهو عبارة عن برنامج أو فكرة تتعلق بحزب أو مرشح، اي توصل البرنامج أو الفكرة للجماهير المستهدفةوأقناعهم بها أي إحداث التاثير المستهدف على الرأي العام لجمهور الناخبين.
ويعتبر عام 1952م البداية الحقيقية للاعلان السياسي حيث طبق في انتخابات الرئاسة الامريكية.([26])
والمنتج السياسي له مزيج ثلاثي الأبعاد كنظيره في السلع المادية الملموسة فله أتساع "Width" ويشير إلى عدد القضايا المطروحة أو البرامج الخاصة بالحزب، وله عمق "Depth" ويشير إلى مدى تعدد الطروحات الخاصة بحل المشاكل في البرنامج الواحد، وله ترابط "Consitency" والذي يشير إلى استخدام وسيلة أو عدة وسائل مشتركة أو مستشارإعلاني واحد لنشر برنامج او عدة برامج انتخابية.
12- الاعلان الديني
هو (فن التقديم المشروع للسلع أو الخدمات وذلك لخلق حالة من الرضا النفسي والقبول لدى الجمهور مقابل أجر مدفوع لوسائل الاتصال يقوم بها وسيط مفصحاً فيه عن شخصية وطبيعة المعلن).([27])
أذن الاعلان الديني هو نشاط اتصالي متكامل الأركان، تمازجت فيما بينها لتضفي خلفية شرعية على المبادىء التالية: ([28])
1- مبدأ تسخير الاعلان لأحقاق الكرامة الإنسانية.
2- مبدأ تسخير الإعلان لخدمة الدين.
3- مبدأ الدقة العلمية الشرعية.
4- مبدأ مشروعية الرسالة الاعلانية.
5- مبدأ مشروعية الرموز والفنيات.
6- مبدأ مشروعية الأهداف والغايات.
7- مبدأ البعد عن الإثارة والتهيج.
8- مبدأ مشروعية المعاملات.

العوامل المساعدة على نجاح الاعلان
هناك ثلاث عوامل تساعد على نجاح الاعلان وتحقيق الفاعلية المنشودة وهي:
1- التكرار، (متوسط عدد المرات التي يتعرض الجمهور المستهدف للرسالة الاعلانية).
2- الاستمرار، (عدم قطع الصلة بين المعلن والمعلن اليه مهما كانت الاسباب).
3- الوقت، (اختيار التوقيت المناسب لبث الاعلان بما يناسب طبيعة السلعة والجمهور المستهدف).
وهناك افكار اخرى يقدمها الاعلان للجمهور وتؤدي إلى نجاحه ولا تتحقق في حالة البيع المباشر وتتمثل:
1- يجب ان يخلق الاعلان الحاجة إلى السلعة، أو يظهر حاجة الإنسان لها.
2- يجب أن يعطي الاعلان سبباً منطقياً لإرضاء الناس.
3- تجاوز الخصوصية، وذلك يدفع الناس إلى ان ما ينظر إليه اجتماعياً هو صورة للتقدم الإنساني.
الثقافة والاعلان
الثقافة هي رؤية شمولية للحياة والمجتمع، فهي نمط للحياة وأسلوب للتعايش والبناء الحضاري، وإذا كان الأتصال بمعناه العام شكل من اشكال التواصل الشامل في الحياة، تنتقل بواسطته المضامين الإنسانية، وإن انقطاع الاتصال يؤدي إلى ركود المجتمعات، إذ بواسطة الاتصال يتم تبادل مختلف المضامين الاجتماعية، بهدف إحداث التأثير المطلوب، وفسح المجالات الواعية أمام الانسانية التي تشكل قطبي الإرسال والاستقبال معاً، (ولو حاولنا افراغ الاتصال من محتواه الاجتماعي والثقافي ونظرنا اليه من جانبه الهندسي التقني البحت لوجدنا أنه قد أصبح مجرد أرسال اهتزازي بين طرفين جامدين لا حياة فيهما ولا فتقد الاتصال الانساني معناه فهو بذلك اشبه بسريان التيار الكهربائي).([29])
وتحليل المكونات الثقافية للرسالة الإعلانية، يتبين أن محورها الثقافي الرئيسي هو الانسان مرسلاً ام مستقبلاً، فأذن يجب النظر في حقيقة عملية الاتصال الاعلاني، وضرورة الخروج من تصورها مجرد عملية إتصالية هندسية بحتة إلى كونها عملية معقدة لصياغة وصناعة قيم وتصور وعقيدة وسلوك الفرد والمجتمع. لتمنح الجمهور نوعاً من الاشباع والطمأنينة لمضامين الرسالة الأعلانية وبهذه الشبكة المتداخلة من العلاقات، يحدث الاعلان، حيث يسعى المنتجون من خلال تعاملهم مع المعلنين إلى التأكيد على ضرورة صياغة الاعلان وأعداد الخطة الاعلانية بما يتفق مع القيم والمعايير الاجتماعية وذلك بهدف كسب أفراد المجتمع من جهة وتحقيق الانسجام الاجتماعي والتوافق النفسي للفرد والمجتمع.
وتأتي الوظيفة الإعلانية في المجتمعات العربية نتيجة استخدامها للتقانيات الحديثة فالأعلان التلفزيوني لم يعد مجرّد وسيلة لزيادة حجم الاستهلاك السلعي في المدى المنظور وتحقيق ربحية عالية وأهداف اقتصادية آنية، وإنّما أصبح عنصراً مهمّا يندرج في إطار خطط واستراتيجيات تنصبّ، بصورة أساسية على إيجاد وترسيخ نموذج حياتي شامل ونظام أخلاقي متكامل وسلم قيم مدروس بعناية، يحقّقون في نهاية المطاف أهدافاً ومصالح بعيدة المدى لأصحاب السلع والمنتجات متمثلة في صناعة مستهلك مهيأ اجتماعياً لتنفيذ استراتيجياتها، ليس فقط على صعيد محلي، وإنما على صعيد دولي.
ومما يزيد الامر خطورة ان التعرض للاعلان تعرض غير انتقائي فالمشاهد مجبر على التعرض لأن الرسالة الاعلانية متغلغلة في ثنايا جميع البرامج حتى الاخبار، وتعتبر الرسالة الأكثر تكراراً بالمقارنة مع الرسائل التلفزيونية الأخرى وهي أيضاً الأكثر حضوراً لأنها تبث في جميع القنوات الفضائية تقريباً.
ويرى بعض النقاد أن التأثير الذي يتركه الأعلان ليس فقط على الجمهور وإنما على البرامج التلفزيونية التي اصبحت مناهضة للثقافة، فلا يكتفي بالهيمنة عليها بل يدمرها من حيث الجوهر، فأتساع نطاق وسائل الاتصال الحديثة أسفر عن إنتاج مشترك من الرسائل والمنتجات الثقافية التي خلقت إلى حد ما "الثقافة الجماهيرية Mass culture".

المكونات الثقافية في الأعلان
أن التبادل الرمزي هو البناء الأساسي لكل ثقافة والأدوات التي استخدمها علم اللغة البنيوي هي نفسها التي استغلتها صناعة الإعلان لكسب الشرعية في المجتمعات، والنتيجة التي توصل إليها باحث في مجال الإعلان، (أننا نكتشف أن الفكر البدائي لا تنفرد به المجتمعات البدائية وحدها، وأن وظيفة العلامة التجارية المميزة "الماركة المسجلة" في المجتمع المعاصر تشبه وظيفة "الطوطم" نظام الوثنية أو تعدد الالهة لدى عابدي الأصنام والاعلان ينطوي على تكريس للرمز، وأن صح القول أن الإنسان يحتاج إلى الرمز كأحتياجه إلى الماء والهواء يمكن إذن اعتبار ان كل شيء رمز وأن الشيء الذي يرمز إليه ليس إلا ظلاً).([30])
وربما كان ما نسميه "رموز الوضع Status Symbols" افضل مثال فهذه الرموز لها نوع من العلاقة السببية أو الذاتية مع الوضع الذي تدل عليه، وتحمل من المعنى أكثر مما قد يشير اليها، وعلى هذا سيارة رولزرويس هي بالتأكيد مؤشر إلى الثروة، بمعنى أن المرء لا بد أن يكون ثرياً حتى يمتلك واحدة مثلها. ولكن العرف الاجتماعي قد جعل منها رمزاً للثروة على نحو أكثر مما تدل عليه موضوعات أخرى قد تكون مساوية له في غلاء ثمنها، فقد أفرده الاستعمال الاجتماعي من بين الموضوعات الكثيرة التي هي مؤشرات للثروة من حيث أنها جميعاً غالية الثمن.([31])
وعلى هذا فالرموز اللفظية وغير اللفظية هي المكونات الثقافية لأي إعلان مهما ضأل موضوعه، وقلت رموزه، وتسارعت دقائقه، فهو زاخر بالمكونات الثقافية للمجتمع وهي:
أولاً: اللغة
اللغة اداة ومادة ضرورية للأتصال ونقل المعلومات، كما انها ليست حقيقة بيولوجية بل تنتقل كما تنتقل الملكية فهي وراثة اجتماعية "Social Heredity" وهذه هو حال الثقافة.([32])
فالثقافة قد اصبحت محور عملية التنمية في المجتمعات الحديثة، بفضل متغير التطور كونها محور منظومة الثقافة والابعاد اللغوية لظاهرة العولمة، سواء كانت العولمة وفاقاً أم صراعاً، فإن كانت وفاقاً فتكون ذات شأن في طور الثقافات حيث من المتوقع أن يتخذ أنصار العولمة اللغة مرتكزاً اساسياً لعولمة الثقافة، أما أن كانت العولمة صراعاً فتفضي بالضرورة إلى سيادة لغة من لغات هذه الدول المهيمنة في العلاقات التجارية والاقتصادية.([33])
ومهما تعددت اللهجات العربية، لا يمكن مقارنتها بحدة التعدد اللغوي لبلد مثل الهند "18 لغة" فالتكتل الثقافي العربي تسانده وسائل الإتصال الحديثة لقادر على التغلب على هذه المشكلة وإحياء اللغة العربية الفصيحة رابطة العقد بين اللهجات العربية المختلفة.([34])
وفي الثقافة العربية توجد ثلاثة مستويات للتعبير اللغوي:
1- المستوى التذوق الفني والجمالي ويستعمل في الادب والفن.
2- المستوى العلمي النظري ويستعمل في العلوم.
3- مستوى اللغة الاجتماعية ولغة الفنون الاتصالية التي تستخدمها وسائل الإتصال.
يمتاز المستوى الثالث بالشمول كما أنها لغة طبيعية نتعلمها منذ الطفولة في حين أن لغة الفن والعلم من اللغات المصطنعة التي لا يمكن اكتسابها إلا بعد سنوات من التدريب، وعلى العموم هذه المستويات الثلاثة موجودة في كل مجتمع، والفرق بين المجتمع المتكامل والمنحل، هو تقارب المستويات اللغوية في الأول وتباعدها في الآخر فتقارب مستويات التعبير اللغوي دليل على حيوية ثقافته، فاللغة كغيرها من مظاهر الثقافة تتميز بخاصية التراكم والاستمرار والنمو والقدرة على الانتقال.
فتصبح اللغة التي يستعملها المجتمع وتمر في يسر وتناقلها الالسنة والكلمات وما توحي به من المعنى وما تثيره من المشاعر والعواطف فيكون أثرها المباشر في أخصب حقل عصري هو الاعلان، فمثلت اللغة الاعلانية تحديات كبيرة لأصحاب هذه المهنة فيحتاج الأمر إلى براعة حقيقية لجذب انتباه المستهلكين ووصف مدى الفوائد التي تعود عليهم من شراء سلعة، ودفعهم إلى أتخاذ قرار الشراء بأقل ما يمكن من الكلمات.
وعلى اساس هذا يحب ان تتخذ اللغة الاعلانية الخصائص الأتية: ([35])
1- اللغة الاعلانية يجب أن تقوم على أسس أتصالية أقناعية فنية، ذلك أن هذه الرسالة توجه إلى مستهلك مرتقب، الأمر الذي يقتضي مخاطبته بالأسلوب الملائم لأستعدادته وخصائصه، وتحتوي على الفاظ دالة على المعنى المنشود.
2- استخدام الألفاظ السهلة.
3- الترتيب المنطقي للرسالة الاعلانية.
4- من غير المستحسن أن يلجأ إلى ألفاظ "الأحسن، الأجود، الأفضل" لأن مثل هذه العبارات التفضيلية العامة لا تتسم بالموضوعية ولا تدعو للاقتناع.
5- يضع محرر الرسالة الاعلانية في ذهنه أن ما يقدمه من معلومات لا تفهم بالطريقة التي يفهمها هو بها فقط فهناك عقبات عديدة في سبيل ذلك منها "التحيز، التعصب، الخرافات، الأوهام" كما أن هناك عقبات تنشأ من عوامل "السن، الدين، الاتجاهات السياسية والاقتصادية".([36])
6- التطابق بين الألفاظ والصور، لأن المشاهد يميل إلى تصديق الصورة أكثر مما يثق في الكلمة، ولذلك فإن الهدف من وراء الكلمات في التلفزيون لا بد وأن يكون تحويل الأنتباه عن الصورة.
7- اللغة وحدها لا تكفي فالنص ساحة رمزية تتداخل فيها الايحاءات والسياقات الاجتماعية.
8- عدم التوسع في الحديث، فالاعلانات التي يفيض فيها الحديث توصف بأنها هشة ومصبوغة بالغرور مما يجعل المتلقي لا يتأثر بها كثيراً.
9- يجب ان يحمل الاعلان كلمات قليلة من أجل التغلب على مشاكل فهم اللغة والترجمة الدقيقة.([37])
10-استغلال القدرة التعبيرية للالفاظ ويتم الوصول اليها عن طريق استغلال الفوارق الصوتية واستثمار طاقتها التعبيرية.
11- استخدام الوحدات الايحائية "SUGGESTION" التي تترك للجمهور مجالاً للاستنتاج والاستخلاص، فوصف حركة ما أو لحظة مشحونة عن طريق إشارة مختصرة تحمل في طياتها دلالة ممتدة، واكثر ما تستعمل اللغة الايحائية في الاعلان عن العطور التي توحي دائماً بالجنس، ومن اجل الضرب على أوتار العواطف ودغدغة المشاعر عند الجماهير ويغذي ميولها تجاه المتعة والرفاهية، وبأن الامر ليس سوى فرصة لا بدّ من اقتناصها وإلا أفلتت بلا عودة.([38])
اما شروط اللغة المصاحبة تتحدد في الخصائص الآتية([39])
1- التأكيد أو الضغظ على الألفاظ "Stress" ظاهرة صوتية قد يكون المقصود منها التركيز على حرف أو حرفين، من أجل الحصول على تنوعات صوتية.
2- التنغيم ظاهرة أرتفاع الصوت وأنخفاضه، تبعاً للمعنى المراد توصيله للمستمع.
3- استغلال المرونة الصوتية أي تكييف الصوت مع أي تغيير في المزاج النفسي من أجل المحافظة على جذب انتباه المشاهدين.
4- التنوع في السرعة ودرجة الصوت وإذا استخدمت بدون وعّي فإن الكلام يظهر مصطنع.
أما العبارات المكتوبة اثناء عرض الاعلان فمطلوب منها جذب انتباه الجمهور "المستهلكين" مفتوح العينين، واطلاعه بطريقة البائع اللبق على الحاجات التي يمكن أن تلبّيها السلعة أو الخدمة، ليصبح الاختيار حقيقياً ونابعاً من تقدير حقيقي لمنفعة يجنيها المستهلك، حيث يتناول النص المكتوب مزايا سلعة أو خدمة ما، بخط جذاب وموجز.
ثانياً: ما وراء الرموز Meta Symbols
عند وضع الكلمات مع بعضها البعض وفقاً لنماذج مختلفة ولقواعد ثقافية محددة تتخطى معاني الرسائل الناتجة عن هذه الكلمات المعاني المرتبطة بكل ركن مفرد منها، فما وراء الرموز إلا نماذج وتراكيب لسمات معرفية وثقافية "سمات السمات" فتشمل معاني تقع ما وراء تلك المعاني المرتبطة برمز محدد في رسالة معينة.([40])
وتشير إلى تنظيم التجارب الانسانية في مجموعة من الرموز التي تلغي التباين الموجود بين الافراد في عالم الواقع ويصبح التفاهم ممكناً لامتلاك كل حضارة رموزها العامة التي تؤسس الخلفية لمدلولات التفكير لكل فرد من افراد الجماعة ويتخذونها شكل المعتقدات الاساسية ويتم استقاء هذه الرموز من الثقافة السائدة، التراث الشعبي، القيم الانسانية، التراث الديني.([41])
ثالثاً: التعبيرات الوجهية والايماءات
وبجانب اللغة اللفظية هناك رموز أخرى يستخدمها الممثل وترتبط بها مهارته في الأداء لتأكيد المعاني وإيصالها إلى المشاهد، وهي ما تدخل في إطار الرموز غير اللفظية "Non ver bal" مثل لغة الأجسام وتعبيرات الوجه، وهذه الرموز التي ترافق الحوار المنطوق تسهم في تأكيد دلالة المعاني ووصولها بالشكل الذي يستهدفه الفنان في تعبيرعن المواقف التي يعيشها في الواقع الدرامي.([42])
ويعتبر الوجه أهم قناه للتعبير عن الحالة العاطفية، وذلك لأن الوجه مرتبط مباشرة بمناطق الدماغ التي تتحكم بالعواطف، فعندما تنثار عاطفة ما، تثور عضلات الوجه لا إرادياً. ويعكس الوجه اتجاهات الفرد نحو الاخرين ونحو السلعة التي يقوم بعرضها في الاعلان أي يزود بتغذية راجعة، فابتسامة الشخص لها تأثير أيجابي في الآخرين وخاصة الممثلين فالتعبير عن السعادة بابتسامة يسهل التعرّف إليه في مختلف أرجاء العالم.
بالإضافة إلى التعبيرات الوجهية الآخرى من خوف، دهشة، حزن، وغالباً ما تكون هذه المشاعر مكتوبة بوضوح على الوجوه، وتختلف العادات والتقاليد الخاصة بالتعبير عن المشاعر من ثقافة لأخرى، فقد تقتضي هذه التقاليد أن نبالغ في التعبير عن انفعالاتنا أو أخفائها، فالقدر على البكاء تعبير بشري من الاستجابة العاطفية ولكن في المجتمعات الشرقية توضع قيوداً اجتماعية على هذا النشاط الطبيعي عند الرجال.
ونستطيع أن نضيف إلى التعبيرات الوجهية الإتصال بالعين حيث حظت باهتمام الباحثين في الإتصال غير اللفظي وهناك ثلاث وظائف للاتصال بالعين وهي[43])
1- الوظيفة المعرفية: إذ يميل الفرد إلى النظر بعيداً، عندما يعجز أو يجد صعوبة في الترميز.
2- الوظيفة الإرشادية: عندما ينظر الفرد إلى الطرف الآخر يستخلص أفكار هذا الآخير.
3- الوظيفة التعبيرية: عندما يكون النظر مؤشراً عن درجة الاندماج و الإثارة وابراز العواطف وتعتبر هذه الوظيفة الأكثر استخداماً في وسائل الإتصال.
وتقوم الايماءات بدور مهم في الإتصال وتكون هادفة بمعنى أنها ترسل رسائل تستهدف تحقيق أغراض معينة وتكون بديلاً عن اللغة اللفظية أو مكملاً لها، فعند تحريك الرأس إلى الخلف والأمام بقوة تعني "نعم" في الإجابة عن سؤال بالموافقة. ونكتسب عددً لا بأس به من الايماءات ممن حولنا لاطواعية مثل العديد من أساليب التحية والعادات السلوكية الثقافية، ففي العقيدة الدينية تؤدي الايماءات وظائف فالركوع والسجود والوقوف في الأوقات المناسبة وتشابك الأيدي كل هذه رموز ذات دلالة وهي التي من خلالها يشارك الفرد في طقوس أي عقيدة.
وكان "تشارلي شابلن" وكثيرون آخرون من ممثلي السينما الصامتة روّاد مهارات الإتصال غير اللفظي، فكانت وسيلة الإتصال الوحيدة المتوفرة على الشاشة، وكان كل ممثل يُصنّف جيداً أو سيئاً بواسطة المدى الذي يسعه في استخدام الايماءات للاتصال بفاعلية.
واذا كانت الايماءات وباقي مظاهر السلوك ذات دلالة فإنها لا يمكن أن تكون مستقلة، فالعناصر المرئية مثلاً تقتضي رسالة لغوية.
وتقوم كذلك الحواس الخمسة الخارجية للإنسان بوظائف اتصالية في المجتمع ومظاهرها لا حصر لها، ومن بعض أمثلتها المصافحة والتقبيل بالنسبة لحاسة اللمس، والعطور بالنسبة للشم، وأختيار أطباق الطعام والشراب بالنسبة للذوق، إلا أنه من البديهي أن المجتمع الإنساني قد أختار أنظمته الرمزية الشائعة من مجالي السمع والبصر على وجه الخصوص، وتعتمد الرموز السمعية على عنصر الزمان بينما نجد أن الرمز البصري يجعل من الضروري تدخل المكان.([44])
وهناك وضعية في الجسم كثيراً ما تستغل عند عرض سلع الاعلان وهي وضعية الاسترخاء، حيث يظهر الشخص المسترخي شخصاً سعيداً وصحياً ويعزز حالة من الهدوء والسلام.
رابعاً: الشعار
الشعار هو (اختصار لفكرة الرسالة الإعلانية في جملة بسيطة وسهلة الحفظ والتذكر)، توضح فكرة الإعلان وتقدمها للمشاهد بهدف جذب المستهلك وخلق نوع من التأثير النفسي عليه لتوليد الرغبة لديه في معرفة ما وراء هذا الشعار مثل "ساعة العمر".
وتصاغ الشعارات بشكل يبرز الحاجات التي تشبعها منتجات الشركة أو تصاغ لغرس شعور عميق وانطباع قوي إزاء تلك المنتجات.([45])
وتعتمد على خاصية التبسيط لعملية التفكير واختزال مراحله المختلفة عن طريق اطلاق حكم نهائي في شكل مبسط، مما يجعل المتلقي ينقل هذه الشعارات دون ان يمر بمرحلة التفكير، وتشير الشعارات إلى العبارات التي يطلقها القائم بالاتصال لتلخص هدفه في صيغة واضحة و مؤثرة بشكل يسهل حفظها وترديدها وتصبح مشحونة بمؤثرات عاطفية تثار فيها في كل مرة و تستخدم الكلمات البراقة التي تحظى باحترام المتلقي.([46])
ولقد تمكنت شركة "Benetton" للملابس من تطوير صورة لحملة إعلانية في اعتمادها على إيصال شعار الشركة "العالم الواحد" الذي يتناسب مع شركة عالمية تستهدف الشباب من مختلف الأعراق ممن يرتدون ملابس " Benetton" من خلال شعار الشركة "United Colors of Benetton"، فكانت ملابس بنتون تباع في أسواق متباينة بسبب شعار الشركة الذي رسخ في الذهن عدداً من المواضيع الاجتماعية وليس المنتجات بحد ذاتها.([47])
خامساً: العلامات
العلامة (مثير أي أنها مادة محسوسة ترتبط صورتها المعنوية في إدراكنا بصورة مثير آخر تنحصر مهمته في الإيحاء تهيئاً للإتصال).([48])
سبقت العلامة التجارية الإعلان للتعريف بالشركات والأصناف وتميزها وتعطي الانطباع الذهني المناسب عنها.
وقد تكون العلامة على شكل رموز فمثلاً BMW تعد رمزاً أو علامةً لسيارة أكثر جودة واصبحت معروفة لدى كافة المستهلكين، وتنقل لهم معاني محددة بمجرد رؤيتهم لها، والعلامة التجارية على الرغم من أنها ليس لها معنى بذاتها إلا أنها تكتسب معنى مميز من خلال الاستخدام العام أو النية المقصودة.([49])
سادساً: الأفعال Action Language
تتضمن هذه اللغة جميع الحركات التي يأتيها الإنسان لينقل إلى الغير ما يريد من معانٍ أو أحاسيس.
وكثيراً ما يقال: (إن الأفعال تتحدث بصوت أعلى من الأقوال).
ومن امثلتها:
1- حضور اعداد غفيرة من الأفراد والسير في موكب بأياد متشابكة.
2- استخدام قبضة اليد، أو الايماء برفع الوسطى والسبابة مفتوحتين دلالة على النصر، أداء التحية برفع اليد.
وابلغ صورة للاتصال بالفعل تتضح في نموذج القدوة عندما يصبح الإنسان بسلوكياته وتصرفاته نموذجاً للآخرين يقتدون به وينقل من خلال هذه التصرفات كثير من المعاني التي يود إيصالها.
سابعاً: الألوان
تحمل الألوان دلالات خاصة، فيصبح اللون عنصراً فاعلاً في عملية الإتصال، ويستخدم في استمالة الآخرين، فلكل لون دلالة خاصة به ويشير استجابات عاطفية، فالأبيض لون البراءة والترف والرفاهية وقد يكون له وظيفة أخرى فالثياب البيضاء التي يرتديها العرب "الزي الخليجي" يبدو أنها تخدم عملية محدَّدة بعدم امتصاصها للحرارة وتساعد مرتديها على البقاء بارداً تحت اشعة شمس الصحراء.([50])
أما اللون الأسود فهو تقليدياً لون الحداد في الثقافات الغربية، ويرتدي المحامون والقضاة اللون الأسود لتقديم رسالة هي مزيج من السيطرة والغموض على حالة ما أو وضع.
واللون الأحمر لون عاطفي وتعّرضنا له يرفع من ضغطنا الدموي، انه لون الدم والنار ويرسل تشكيلة متنوعة من الرسائل فهو قد يشير إلى الصبا والحيوية وإثارة العواطف والغرائز ولهذا يستغل في الإعلان عن العطور.
أما اللون الاصفر قد يرمز لأشعة الشمس ويعتبر من الالوان المتقلبة فالذين يحبون هذا اللون هم منفردون ومبدعون في تفكيرهم ويتمتعون بمستويات طاقة متقلّبة ويحتاجون إلى الاعجاب.
واللون الازرق هو لون الهدوء والسلام والخصائص المقترنة باللون الازرق هي الثبات، الوفاء، الأخلاص، النزاهة لهذا نجد أن رجال الشرطة يرتدون بزّات زرقاء.([51])
واللون الاخضر هو لون مملكة النبات ويعني النمو والانتعاش، ويعتبر من الالوان المفضلة في الاسلام، ولهذا يجب على مصمم الرسالة الإعلانية أن يتعرف على الخصائص المميزة الهامة التي تكون لدى المستهلكين في البلد المستهدف، فعلى سبيل المثال عندما دخلت شركة كوكا كولا السوق الافغانية اول مرة كانت ردود فعل المستهلكين المحليين سلبية، وقد بحث مدراء التسويق عن اسباب هذا الموقف فأتضح أن رفض الأفغانيين كان منصباً على اللون الأحمر لعبوات الكوكا كولا وليس على محتواها "اللون الأحمر يرمز للشيوعية عندهم"، لذلك ابدلت الشركة لون العبوة إلى الأخضر.([52])


ثامناً : الديكور
يعاون الديكور في خلق الجو الطبيعي والسيكولوجي لكثير من الإعلانات، ويعدُّ عنصراً مهماً من عناصر توصيل الحقائق والمعلومات، ويكشف طبيعة العصر الذي نعيشه كما يحدد معالم المكان غرفة، استقبال، نوم، مصنع، متجر، ويمكن أن يوحي بكثير من المعاني والإيحاءات التي يخلقها كجو الحزن أو الفرح.
يعد الباحثون الديكور فناً مساعداً للنص التلفزيوني كما يرون فيه خلفية "Back ground" مميزة ويتم على أساس النص، ووفقاً لتعليمات المخرج الذي يتولى مهمة تحويل النص المكتوب إلى لقطات مرئية تعالج الفكرة، ولذا يجب أن تراعى في الديكور البساطة والقرب من الواقع.
تاسعاً: الازياء
ان العمليات الاستهلاكية تكتسب بصفة عامة قيمة اجتماعية، والازياء بصفة خاصة تتضمن قيمة رمزية عالية، وكما لاحظ الباحثون فان الازياء عملية يتوافق فيها كل من الذوق الفردي والتقليد الاجتماعي معاً،اي تأكيد الذات باختيار الخواص المميزة لكن في اطار القانون العام لمجموعة أو طبقة معينة.([53])
ويعتبر الناقد الادبي الفرنسي "رولاند بارت"، اول من وضع نموذج للازياء وقال: (ان من اهم اكتشافات علم التاريخ اثبات ان التاريخ يتكون من مراحل ذات اطوال مختلفة وتاريخ الازياء من شواهد هذه المراحل ، فاطول فتراته هي نماذج ملابس حضارة معينة مثل العباءة الشرقية والكيمون الياباني، وهي تعد نماذج اساسية في مجتمعاتها، إلا ان هناك تنويعات مختلفة داخل هذه النماذج وتستمر بفترات اقل،اما التي تدوم فترة اقل فتتصل بظواهر الموضة القصيرة العمر).([54])
ومن الواضح أنه ايقاع التغيرات في الموضة قد اختل في العصر الحديث وكان هذا نتيجة لتأثير وسائل الإتصال والاستهلاك المتزايد، فالازياء تعتبر نوعاً من النشاط يعطي معنى الأشياء، وأن الوظيفة التي تقوم بها إنما هي رمزية دالة فالإنسان يلبس كي يمارس نشاطه الدال، وعلى هذا فلغة الازياء تتمثل فيما يلي[55])
1- التقابل بين القطع المختلفة، وهي تفاصيل يؤدي تغيير أوضاعها إلى تغيير مفهومها ودلالاتها فوضع غطاء على الرأس يختلف عن وضع القبعة.
2- القواعد التي تحكم توافق القطع فيما بينها، والتي تتمثل في أوامر الموضة (لا بد من ارتداء قطعتين مختلفتين هذا الموسم مثلاً)
3- التفاصيل، يستطيع أي تفصيل صغير أن يحول السيء البالي العتيق إلى أخر صيحة في العالم ودون أن يكون غالي التكلفة.
فالزي يحدد الجنس والسن والانتماء الطبقي والاجتماعي والمهنة والجنسية والديانة، أي اصبح رمزاً لابدال شيء أو حادثة بعلامة دالة وكذلك يكون علامة تدل على الفترة الزمنية وأحد فصول السنة والطقس والمكان المحدد من اليوم الواحد "فستان سهرة أو ما شابه" والزي شأنه شأن باقي العناصر الآخرى الداخلة في الإتصال المرئي لا يستطيع الاشتغال دلالياً بمعزل عن العناصر الآخرى.
عاشراً: الاكسسوار Accessoires
الكلمة مصطلح دارج مأخوذ في الأصل عن الفرنسية، وتعني مكملات المنظر أو محتوياته، وهو عنصر لا يستغنى عنه في الاعلانات المرئية، ويحتاج تصوير الاعلان التلفزيوني إلى قطع الاكسسوار حتى تبدو طبيعية، وقد يكون الاكسسوار جزءاً من الديكور كاللوحات، أو يكون جزءاً تابعاً للمثل نفسه كالمجوهرات.([56])
تفيد قطع الاكسسوار في توضيح المطلوب ووفقاً لمتطلبات النص، فمثلاً قد يحدد نوع الهاتف "أرضي، نقال" أو باقات الزهور، الساعات، المجوهرات ويجب أن تساير قطع الاكسسوار زمن العمل التلفزيوني، فالحلي المستخدمة في زينة النساء قديماً ليست كالمستخدمة في العصر الحديث، ويعتبر عنصر مهم لا يقل دوره عن أهمية الممثل.
الحادي عشر: الموسيقى Music
تنتظم التعابير الموسيقية بشكل عام تحت بنية خاصة بها وهي بنية لغة الموسيقى، التي هي مجموعة المفردات والقواعد التي تشكل بالمحصلة ذلك التعبير، وتستطيع الموسيقى أن تقوم بما تقوم به الكلمة من جانب دلالي،([57]) في تصوير الواقع بشكل خاص فالضربات الايقاعية هي التي تكثف لحظات الخوف والترقب، والانغام الشجية الهادئة التي تنساب هي التي تعتبر مفتاح العواطف والانفعالات.
والموسيقى لا بد أن تعمل وفق منهج، أي ان لا تطغى على الكلمة والصورة وانما تعمل وفق ترابط، فالموسيقى والمؤثرات الصوتية قد تطغى على الصورة كلياً للحظات التي تنظر بها إلى الشاشة، لأن التلفزيون أداة منزلية نتابعها ونحن نفعل أشياء أخرى، فعلاقتنا بالتلفزيون ستكون علاقة المستمع لا علاقة المشاهد في بعض الأحيان، فأصوات كالتصفيق والموسيقى القوية تعتبر إشارة للبرنامج الذي يسبق في العادة الصورة التي تشير إليها، ويكون دورها في العادة استدعاء المشاهد إلى الشاشة.([58])
وهناك وظيفتان اساسيتان للموسيقى[59])
الوظيفة الاولى، موسيقى تصور الجو.
الوظيفة الثانية، موسيقى تشرح المعاني أو توفر عنصر الإعادة.
أما استخدامات الموسيقى فهي[60])
1- أن تكون بديلة عن صوت حقيقي.
2- أن تتمثل بصوت أو صرخة.
3- أن تجسم حركة أو أيقاعاً بصريا.
وإذا ما اخذنا بعين الاعتبار الطابع المكثف والمختصر للعديد من الإعلانات التلفزيونية، فإن الموسيقى لا تشكل فقط العنصر الموضوعي بل تشكل عنصراً بالغ الأهمية في عملية التقطيع "التنقيط Punctuation " وتركيب الجمل وأشكالها وعلاقاتها "Syntax" كما تقوم بعملية ربط الاجزاء المختلفة التي يتألف منها الإعلان محققة بذلك حركية أكثر داخل اللقطة الواحدة وما بين اللقطات المختلفة وذلك كله من اجل تحقيق بنية الاعلان ككل.([61])
وتستخدم بعض الاصوات كآليات لتقوية الأحساس بالواقعية من اجل تصوير إحساس أقوى بأهمية السلعة "صوت مضغ، قرقشة أصناف مصنوعة من الحبوب تقدم على وجبة الإفطار، صوت فتح الزجاجة".
الثاني عشر: السلعة
تجد الاحتياجات الاستهلاكية للناس نفسها عبر ابحاث التسويق والاعلان فيملكان القدرة على تحقيق رغبات وتطلعات المستهلكين من خلال وهم الناس بأن ما يملكونه ليس كافياً، فالإعلان التلفزيوني لا يدور حول المنتجات التي يراد لها أن تُستهلك، إنما حول صفات وسلوك المستهلكين، فلذلك يمنح الاقتصاد اليوم أبحاث السوق أموالاً أكثر مما يقدمه لأبحاث المنتجات.([62])
الإعلانات تحرّض رغبات وأحلام الناس، فمثلاً يمكن تصوير جبل جميل بأنه لا ينفع، غير أنَّّ تقديمه عبر الإيحاء بأجواء شاهقة وسامية للشوكولا في صورة إعلانية ينعش الوهم لدى الناس بإن الشوق إلى عالم آمن وعظيم يمكن الحصول عليه عبر الشوكولا، فالشركات وإعلاناتها تقدم المستهلك في صياغة أو تشكيل من صنعها، هكذا تنشأ "ثقافة الأشياء" استناداً لشعار: (ما هو في مصلحة الشركات هو في مصلحة العالم أيضاً).([63])
أن تأثير نشاط الإعلان الإتصالي بات كبيراً على حياة المجتمعات المعاصرة، فيؤثر في ترويج السلع ويسهم عملياً في نشر قيم واتجاهات جديدة ويعمل على تغيير العادات والأذواق وخاصة العادات الغذائية والازياء.
فالإعلان أصبح واقعة مزمنة يخترق كل منزل عبر الشاشة الصغيرة ويقدم لهم أذواقاً جديدة قد تكون مخالفة لأذواقهم التقليدية وخاصة عندما يتلقاها مجتمع ما إعلانات مُعََّدّة من قبل ثقافة مغايرة لثقافته .
الثالث عشر: القيم
الثقافة سلم يمثل مستواه الأعلى القيم، ويكون مصدر القيم في الأساس الدين، فالإنسان لا يكون مصدر القيم وإنما أداة يمكن أن تتجسد فيها القيم.([64])
فالقيمة معنى وموقف التزام إنساني، يختارها الفرد بذاته للتفاعل مع البيئة التي يعيش ويتمسك بها، وهي تتألف من اتحاد مكونين هما المكون العقلي والمادي، غير أن توافر هذين المكونين لا يكفي وحده فالقيمة لا تكتمل إلا بانضمام عنصر ثالث هو الممارسة أو السلوك.([65])
فالمكون العقلي هو الذي يرتقي بالثقافة ويولد الآداب والفكر والمعرفة، وتتحول الثقافة إلى حضارة بالنشاط العقلي المتفاعل مع المجال المادي في المجتمع، فالثقافة أذن هي معايشة الواقع انطلاقاً من القيم التي تعتبر ثمينة ومرغوباً فيها.([66])
ومن الممكن القول أن القيم هي علاقات بين الإنسان والموضوعات التي يرى أن لها قيمة، منها ما يرتبط بالنواحي الدينية أو المركز الاجتماعي، المادة، الحياة العائلية، الجمال، الحرية ويسهم الإتصال في بلورة القيم وفي تغييرها، ولكن تغييرها يستغرق فترة طويلة وبناء قيم جديدة ليس بالامر اليسير ويتقبل الناس عادة من وسائل الإتصال ما يتفق وقيمهم أكثر من تقبلهم ما يناقض تلك القيم.([67])
وتدخل في نطاق القيم ما يمكن أن يسمى بالرواسب الثقافية، وهي عناصر ثقافية وجدت طريقها إلى الانتشار بسبب قدمها، وقد لا تكون للرواسب الثقافية اية وظيفة ولكنها تلقى احتراماً في نفوس بعض الأفراد إلى مرتبة التقديس مثل إقامة بعض الاحتفالات التي ليس لها أسس دينية أو اللجوء إلى الأضرحة للتحكيم في بعض القضايا.([68])
والقيم لها طابع اجتماعي، كونها المجتمع وتشكل الأساس للكثير من قراراتنا، فالإغراءات التي تخاطب بنية هذه القيم شائعة جداً في الإتصال الجماهيري وخاصة في الرسالة الاعلانية، فعلى سبيل المثال الإغراءات الجمالية تحاول أن تثير إحساساً بالجمال في البيئة، الحب وإحترام الناس يشكلان أساس الإغراءات الانسانية، أما إغراءات القيم الأكثر أنتشاراً والأكثر تأثيراً الموجودة في الإعلانات هي تلك الإغراءات الموجهة إلى قيم الهيبة والإعتبار والقيم المادية، إننا بشر نحب التملك ونستمتع باقتناء الممتلكات والحصول على المال لشرائها، وبغض النظر عما إذا كانت هذه القيم المادة مسيطرة أو غير مسيطرة فالناس عادةً يتخذون قراراتهم على أساس "قيمة أموالهم".([69])
الرابع عشر: الاتجاهات
الاتجاه هو(حالة من التهيؤ العقلي والنفسي تجاه قضية ما، فهو من أهم نواتج التنشئة الاجتماعية التي تحدد محددات موجهة وضابطة ومنظمة للسلوك الاجتماعي).([70])
أما المصادر المسؤولة عن تكوين الاتجاهات هي العائلة والعلاقات الاجتماعية والرسمية التي يختلط بها والتجارب التي تتكرر خلال سنوات حياة الفرد، فالفرد الذي يعيش في المجتمع الرأسمالي يعتبر معيار النجاح والفشل فيه تحقيق الثراء، فاتجاهات الناس تتسم بالاستقرار وحينما تحاول وسائل الإتصال أي القائمين على الإتصال أن يغيروا الاتجاهات، سوف تظهر مقاومة شديدة في كل مرحلة من مراحل عملية الإتصال، لذلك فإن بعض الرسائل تقاوم بشدة بحيث تعجز عن تحقيق اول خطوة وهي تعريض المتلقي للرسالة، فلهذا لن يحصل أي تغيير نتيجة لعدم الاهتمام الانتقائي بالافكار التي تسبب اضطراباً.([71])
ومع ذلك نجد أننا نعيش في عالم متغير لذلك يلجأ الجمه