الاعلان

مطلب الأول: الإعــــــــــلان.
1. تعريف الإعلان:
يعرف الإعلان بأنه وسيلة غير شخصية لتقديم و ترويج الأفكار أو السلع أو الخدمات من قبل جهة معلومة مقابل أجر مدفوع.
فالإعلان إذن هو وسيلة من وسائل البيع غير الشخصي و شكل من أشكال، حيث يتم اتصال المعلن بالمستهلكين المرتقبين من خلال وسائل النشر العامة.

2. عناصر الإعلان:
من خلال التعريف السابق يمكن تحديد أربعة عناصر أساسية يعتبر توافرها في الإعلان معيارًا للتفرقة بينه و بين غيره من أشكال الاتصال، و هذه العناصر هي:
 الإعلان وسيلة اتصال غير شخصية: بمعنى أن نقل المعلومات إلى جميع المستهلكين يتم دون مواجهة مباشرة بينهم و بين المعلن كما هو الحال في الاتصال بين البائع و المشتري في لحظة الشراء ذاتها، و لهذا تخرج جهود البيع الشخصية عن نطاق الإعلان.
 الإعلان لا يتم إلا مقابل أجر (تكلفة) مدفوع لوسائل النشر المختلفة: و هذه الخاصية هي التي تميزه عن النشر الذي لا يدفع عنه شيئًا لوسائل الإعلان، و يستطيع المعلن أن يضع الشروط التي يراها ضرورية لنجاح حملته الإعلانية في حين لا يمكنه ذلك في حالة النشر طالما أنه لا يدفع شيئًا مقابله.
 يشمل نطاق الإعلان ترويج الأفكار: و ليس فقط البضائع و الخدمات كما يتوهم البعض، كقيام مصلحة الكهرباء بحملة إعلانية لترويج فكرة الترابط الوثيق بين النظافة و استخدام الطاقة الكهربائية في التدفئة.
 إن المعلن محدد و معروف: و هذه الصفة تميز الإعلان عن الدعاية التي دائما ما يخفي صاحبها نفسه و مصادر أخباره، و بالتالي احتمال عدم مراعاته الصدق و الأمانة، و عدم تقيده بالأصول و المبادئ الأخلاقية و المهنية.

3. وظائف الإعلان:
لما كانت وظيفة الإعلان تعتبر إحدى مرتكزات عمليات التسويق فإنها تزيد من نشاطات التطوير و التحين و رفع مستوى معيشة المواطنين في القطر، و ذلك من خلال ما تؤديه هذه الوظيفة من منافع مادية و خدمات توجيهية و ثقافية تتمثل بالوظائف التالية:

 خلق الطلب المحتمل للسلع و الخدمات:
في الميدان التجاري عادة ما يستخدم الإعلان لتحقيق الأرباح في المدى الطويل، و ذلك من خلال مساهمته في زيادة الطلب المحتمل على لسع المنشأة أو خدماتها عن طريق تزويد المستهلكين الحاليين و المرتقبين بمعلومات عن صفاتها و مزاياها.
 تحسين و تطوير المنتجات:
يؤدي اتساع السوق في الغالب إلى دخول منافسين جدد إلى ميدان إنتاج و بيع السلع و الخدمات. و لما كانت هناك عدة أنواع من سلعة واحدة أصبح من اللازم في هذه الحالة أن يبحث كل منتج عن ميزة أو خاصية يمكن أن يستغلها إعلانيًا بحيث تزيد من مبيعاته و ذلك بتحسين و تطوير منتجاته كالاهتمام بتعبئة و تغليف السلعة، و زيادة جودتها و قدرتها للعمل لفترة أطول، أو تقديم بعض الخدمات الأخرى للمستهلكين. و عليه نجد أن الإعلان يساهم بشكل فعال و بصورة غير مباشرة في تطوير المنتجات حتى يتمكن المعلن من استخدامها في إغراء الجمهور و إثارة الطلب نحوها.


 تخفيض النفقات:
يعتمد قسم من المنتجين بأن الإعلان يزيد من النفقات الإجمالية للمنشأة، و أن المستهلك يتحمل هذه النفقات، لكن إذا ما قارنا ظروف هذا المنتج بالمزايا التي يحققها منتج آخر يعتمد على الإعلان سنجد أن الإعلان يساعد على بيع السلع بأسعار تقل عن أسعار المنتجين الذين لا يعتمدون عليه. و تفسير هذه الظاهرة يكمن في أن الإعلان يحقق زيادة عدد الوحدات المباعة الأمر الذي يمكن معه تحقيق الاستغلال الأمثل للطاقات الإنتاجية المتاحة للمنشأة و التشغيل الاقتصادي لها، و بالتالي تخفيض إجمالي تكاليف الوحدة الواحدة، إضافة إلى سهولة بيع السلع المعلن عنها الأمر الذي ينتج عنه أن تصبح مهمة مندوب البيع سهلة نسبيًا، و ذلك لعدم حاجة الزبون إلى أن يجادل و يناقش و يطيل و يحقق في نقاط البيع إلى المدى نفسه الذي يجب أن يفعله في حالة السلع غير المعلن عنها مما ينتج عنه تقليل في نفقات البيع و مصاريفه.
 الإعلان قوة تعليمية:
يؤثر الإعلان على حياة الجمهور و يزيد من ثقافتهم و ذلك بتعليمهم عادات صحية و اجتماعية من خلال أهمية اقتنائهم سلعًا أو خدمات معينة، مثل تعليم الناس كيف يحافظون على صحتهم، و استثمار مدخراتهم، وكيف يرتفعون بمستواهم العلمي و الثقافي.
 زيادة الدخل القومي:
من المبادئ المسلم بها أن الإعلان يعمل على تعريف جمهور المستهلكين حقيقة حاجاتهم و إرشادهم إلى أنسب و أفضل طرق إشباعها، و نتيجة لذلك يزداد الاستهلاك و الإنتاج كما و نوعا من ناحية، و يقل الإسراف و التلف من ناحية أخرى.
و لما كان الدخل القومي في أي دولة ما هو إلا مجموع صافي قيمة السلع و الخدمات المنتجة خلال فترة معينة لذلك فإن العلاقة وثيقة بين الدخل القومي و ما ينفق على الإعلان، فكلما زدنا الإنفاق على الإعلان بطريقة اقتصادية كلما زاد استهلاك السلع و الخدمات المعلن عنها، و بالتالي زاد إنتاجها، و بذلك يساهم الإعلان في زيادة الدخل القومي.
 تعريف المستهلك بالسلعة:
من وظائف الإعلان المهمة وظيفة تعريف المستهلك الأخير و المستعمل الصناعي و الوسطاء بسلع أو خدمات المنشأة سواء كان ذلك بما يتعلق بخصائصها أو طرق و مجالات استعمالاتها أو أماكن توزيعها، و أسعار بيعها، و بذلك تساهم هذه الوظيفة في تعريف جماهير المستهلكين بمجموعات السلع و الخدمات المتاحة في القطر، و خصائص كل سلعة و مزاياها الأمر الذي ييسر عليهم الحصول على السلع التي يحتاجونها بأسهل الطرق و أرخص الأسعار.

4. الوسائل الإعلانية:
بعد أن تنتهي الإدارة من وضع خطة الحملة الإعلانية و تحديد مخصصاتها، تقوم باتخاذ قرارات بكيفية توزيع هذه المخصصات على الوسائل الإعلانية المختلفة، التي تهدف إلى توصيل الرسائل الإعلانية إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين الحاليين و المرتقبين بأقل تكلفة ممكنة و في الوقت الملائم و المكان المناسب.
و تشمل هذه الوسائل بصورة عامة الصحف و المجلات، الراديو و التلفزيون، السينما، الملصقات و الإعلانات في وسائط النقل و غيرها. و قبل اختيار المعلن لمكونات مزيج وسائل الإعلان لابد أن يكون على دراية بخصائص كل وسيلة و مميزاتها و جمهورها، و فيما يلي شرح لأهم الوسائل الإعلانية:
 الصحف:
تعتبر الصحف من أهم الوسائل الإعلانية في العصر الحديث من حيث حجم ما ينفق عن الإعلان فيها الذي بلغت نسبته حوالي 30% من إجمالي نفقات الإعلان. و الصحف على أنواع متعددة و مختلفة، فهناك الصحف المحلية و القطرية، الصباحية و المسائية، اليومية و الأسبوعية.
و تمتاز الصحف اليومية المسائية عن تلك التي تصدر في الصباح في أنها توزع في وقت فراغ الناس من أعمالهم، حيث تُتاح لهم فرصة الإطلاع على محتوياتها بشيء من التفصيل. و في أحيان أخرى يفضل المعلِن نشر إعلاناته في الصحف الأسبوعية و ذلك بسبب احتوائها على أبواب متخصصة، و كثرة عدد صفحاتها، و انتشار توزيعها، و استمرار تداولها طيلة أيام الأسبوع، و قراءتـها على مهل في جو من الاسترخاء و الراحة الأمر الذي ينتج عنه احتمال قراءة الإعلان أو التطرق إليه بنسبة أكبر مما لو نشر في صحيفة يومية صباحية.
و تنفرد الصحف بعدد من المزايا التي يمكن إيجازها بالآتي:
 تعتبر تكلفة الإعلان في الصحف منخفضة نسبيًا مقارنة مع غيرها من الوسائل الأخرى.
 السرعة في إعداد و نشر الرسائل الإعلانية و خاصة تلك التي ترتبط بالأحداث اليومية، و هذه الميزة نعطي للمعلن فرصة اقتفاء بعض آثار الإعلان و نتائجه بسرعة أيضا.
 تتيح طريقة صدور الصحف للمعلن تكرار الإعلان في فترات أقصر مما تمح به المجلات مثلاً.
 يجعل تنوع مواد الصحيفة و اختلاف فئات قرائها من تلك الصحيفة وسيلة مرنة للإعلان، حيث يستطيع المعلن أن يصل من خلالها إلى النوع الذي يريده من المستهلكين.
 تقدم بعض الصحف الكثير من الخدمات إلى المعلنين مثل تحليل الأسواق المحلية، و بحوث المستهلكين، إضافة إلى الخدمات الفنية الخاصة بإعداد الإعلان و إخراجه الأمر الذي يحل كثيرا من مشكلات صغار المعلنين.
 تتميز الصحف بالتغطية الكثيفة، ففي بعض المناطق يمكن الوصول إلى 90% من المستهلكين الحاليين و المرتقبين من خلال جريدة واحدة.
و على الرغم من المزايا التي تحققها الصحف إلا أن الإعلان فيها يعاني من بعض المشكلات التي تحد من فعاليتها، و من أبرز هذه المشكلات:
 أن الصحف عمرها قصير، فهي تهمل بعد قراءتها، الأمر الذي يؤدي إلى قلة احتمالات رؤية القارئ للإعلان و اهتمامه بقراءته.
 لا يمح ورق بعض الصحف باستعمال الصور الواضحة و الألوان، الأمر الذي يعيق إخراج الإعلان بدرجة عالية من الإتقان الفني.

 المجلات:
بسبب ارتفاع الثقافة و ارتفاع مستوى المعيشة و زيادة الإمكانيات المادية لأفراد المجتمع، أخذت المجلات تحتل مكانة عالية بين وائل الإعلان في الوقت الحاضر. و المجلات منها ما هو عام يهتم بها فئات الشعب كافة، و منها ما هو خاص يعني فئات معينة من الناس مثل مجلات النساء و الشباب و رجال الأعمال، و لذلك فإن المجلات الخاصة تقدم لمنتجي بعض السلع فرصة طيبة للوصول إلى جمهور معين و مختار.
و تعتبر المجلات من أفضل وسائل الإعلان عن السلع الجديدة التي يحتاج الترويج لها إلى شرح طويل لكونها تقرأ في وقت الراحة و على مهل.
و يمكن إيجاز مزايا المجلات فيما يلي:
 إن حياة المجلات أطول من حياة أي وسيلة أخرى من وسائل الإعلان المقروءة الأمر الذي يتيح للقارئ فرصة قراءة الإعلان عدة مرات و بإمعان.
 تطبع المجلات على ورق جيد مما يسمح باستخدام الألوان و التحكم في الإخراج و التصوير بما يساعد المعلنين على عرض سلعهم بألوانها الطبيعية، و إبراز ميزاتها و خصائصها بشكل أفضل و أدق.
 تمر المجلة على جميع أفراد العائلة، و بذلك تضمن إبلاغ الرسالة الإعلانية إلى عدد كبير من القراء الأمر الذي يجعل كلفة الإعلان منخفضة.
 تقدم بعض المجلات بعض الخدمات لعملائها من المعلنين، و التي منها مثلاً دراسة ميول و رغبات القراء، و من خلال هذه الدراسات يستطيع المعلن معرفة مدى التأثير و التجاوب الذي أحدثه الإعلان، و من ثم يستطيع أن يعدل إعلاناته بطريقة تحقق الأهداف المرجوة.
 نظرا لأن المجلات تتجه إلى نوع معين من القراء فإن ذلك يجعلها وسيلة صالحة للإعلان عن سلع و خدمات محددة.
 تُقرأ المجلة عادة في وقت الراحة، و لذلك فإن الإعلان سوف يُقرأ فيها بإمعان، و بذلك أصبحت من أصلح الوسائل للسلع الجديدة التي يحتاج بيعها إلى شرح طويل.
 يتيح عدم ازدحام صفحات المجلات بالكثير من المحتويات فرصة كبيرة للإعلان في جلب انتباه القراء.

أما عيوب الإعلان في المجلات فهي:
 عدم توافر المرونة اللازمة في المجلات مما يتعذر إجراء تغيير في تصميم الإعلان أو إلغائه، كما لا يتيح للمعلن فرصة متابعة الأحداث و مسايرة التطورات السوقية كما هو الحال بالنسبة للصحف اليومية و الراديو.
 إن أغلب المجلات واسعة التوزيع مما يحول دون إمكانية جعل الإعلان محليًا.
 يحتاج إعداد الإعلان في المجلات إلى وقت طويل و لذلك يصعب إجراء أي تعديل فيه و ربطه بالأحداث اليومية إذا ما تغيرت الظروف المحيطة قبل أن يظهر الإعلان.

 التلفزيون:
يعتبر التلفزيون وسيلة إعلانية مهمة و متطورة في الوقت الحاضر، فهو يساعد المعلن على إبلاغ رسالته الإعلانية إلى جمهور المشاهدين بطريقة تستطيع جذب انتباههم و تُشجعهم على شراء السلعة. و قد ساعدت الأقمار الصناعية على تسهيل مهمة ربط الشبكة التلفزيونية مع الكثير من دول العالم بحيث أصبح بالإمكان نقل البرامج التلفزيونية إلى أكثر من دولة في وقت واحد.
و يحتاج تصميم الإعلانات التلفزيونية و إخراجها إلى مهارات و كفاءات خاصة تزيد على الخبرة و الكفاءة التي تتطلبها الإعلانات المطبوعة.
و يتميز التلفزيون كوسيلة إعلانية بأثره الشديد على جمهور المشاهدين من مختلف الفئات، فالأسرة كلها تشاهد التلفزيون، و تتأثر بما يقدمه من مواد ترفيهية و ثقافية مختلفة.
أما عيوب الإعلان في التلفزيون فهي:
 ارتفاع نفقات الإعلان فيه، الأمر الذي يجعله في غير متناول المعلن الصغير.
 لا يصلع للإعلان عن جميع السلع خاصة تلك التي تشترى بشكل متكرر و سريع و بالتالي فإن الإعلان في التلفزيون يقتصر فقط على تلك البضائع الشائعة ذات العلامات التجارية المعروفة، و التي توزع توزيعا شاملاً.
 بما أن التلفزيون يحتوي على أكثر من قناة، فإن المعلن يواجه خطر تحول المشاهدين عن مشاهدة إعلانية إلى مشاهدة برامج أخرى قد تكون أكثر جاذبية.
 صيغة الإجبار التي تفرضها هذه الوسيلة على المشاهدين من جراء تقديم الإعلانات أثناء مشاهدتهم برامج معينة.
 في بعض الأحيان قد لا يستطيع المعلن تحديد نوع المستهلكين الذين يوجه لهم الإعلان، فالتلفزيون يخاطب الجميع في وقت واحد.

 الراديو:
لازال الراديو يعتبر من الوسائل الإعلانية المهمة في جميع دول العالم لإبلاغ رسالة المعلن إلى جمهور المستهلكين، و ذلك لتميزه بطول فترات البث، و تعدد البرامج التي يقدمها، و قدرته على الوصول إلى جماعات مختلفة من المستهلكين من بينهم الأميون.


و من مزايا الإعلان بالراديو ما يلي:
 أنه وسيلة إعلان سمعية يتسع فيها المجال للشرح الوافي، الأمر الذي يقربها من طريقة الاتصال الشخصي.
 يستطيع المعلن أن يقدم رسالته الإعلانية بلغات مختلفة تناسب جمهور المستمعين.
 يسمح الراديو بنقل الرسائل الإعلانية إلى الأميين من الجمهور و أولئك المنهمكين في الأعمال.
 السرعة الفائقة في توصيل الأخبار و المعلومات حيث أن الاتصال الإذاعي يعتبر من أسرع وسائل الاتصال في العالم.
و من عيوب الإعلان في الراديو نجد ما يلي:
 احتمال تضايق المستمعين بسبب طول الوقت الذي قد تستغرقه الإعلانات.
 كثيرًا ما يتم الاستماع إلى الراديو أثناء تأدية العمل، و هذا معناه عدم التفرغ الذي قد يؤدي إلى عدم الانتباه إلى الإعلان.

 السينما:
تتخذ الإعلانات في السينما أشكالاً عديدة منها الإعلانات المتحركة و الناطقة التي تعتبر من أفضل أنواع الإعلانات و ذلك لفاعليتها في تبليغ الرسالة الإعلانية. و النوع الآخر من الإعلانات هو الإعلانات غير المتحركة التي تسمى في غالب الأحيان بالصور الثابتة أو اللوحات الزجاجية الجامدة التي تناسب الإعلان التذكيري.
و تأتي السينما في آخر قائمة الوسائل الإعلانية لأن نصيبها من جملة الإنفاق الإعلاني نسبته ضئيلة، و هذه ظاهرة عامة في كل الدول، و سببها يعود إلى التناقص المستمر في جمهور السينما.



و من مزايا السينما كوسيلة إعلانية ما يلي:
 أنها تحقق للمعلن جمهورًا منتبها للرسالة الإعلانية لأن المشاهدين لا يكونون مشغولين بشيء آخر عدا التطلع إلى الشاشة، و ما يعرض عليها من أفلام.
 يسمح باستخدام الألوان مما يساعد على عرض السلع بألوانها الطبيعية.
 بما أن السينما وسيلة إعلان محلية فإنها تصلح لاختبار الحملات الإعلانية قبل نشرها على نطاق واسع.
 يجلس المشاهدون بالسينما جلسة مريحة، الأمر الذي يجعلهم في حالة نفسية جيدة تسمح لهم بتقبل ما يعرض عليهم بنفس منشرحة.
أما ما يعاب عن السينما كوسيلة إعلانية فهو أن الإعلانات غالبًا ما تعرض في وقت الاستراحة حيث يكون عدد غير قليل من المتفرجين قد تركوا مقاعدهم.

المطلب الثاني: المعـــــــارض.
غالبا ما تستخدم المعارض و الواجهات كأداة للعلاقات العمة و قد تكون هذه المعارض أو الواجهات صغيرة و بسيطة و رخيصة الثمن،أو قد تكون كبيرة معقدة و غالية الثمن، و قد توضع أمام مكاتب المؤسسة أو في الأماكن العامة.
تستطيع المعارض تحقيق الهدف الأساسي في تحسين صورة المؤسسة لدى الرأي العام و كسبه لجانبها و ذلك بتزويده بالمعلومات المختلفة على شكل رسومات و تخطيطات، و أحيانا ما يتضمن المعرض عناصر لجذب المشاهدين.
(يتضمن هذا البحث مرفقا يتمثل في برنامج قصر المعارض الصنوبــر البحـــــــري - الجزائر- للسداسي الثاني من سنــــــــة 2005).



المطلب الثالث: العلاقات العامة.
العلاقات العامة هي بناء علاقات جيدة مع الجماهير المختلفة للشركة و ذلك من خلال النشر الدعائي (الدعاية) لبناء صورة ذهنية جيدة للشركة و معالجة الأحداث و القصص و الإشاعات التي يمكن أن تسيء لهذه الصورة الذهنية.
و يمكن أن تساهم العلاقات العامة في إنجاز النشاطات التالية:
 المساهمة في تقديم منتجات جديدة.
 المساهمة في إعادة إحلال المنتجات في مرحلة النضج.
 بناء الاهتمام بفئة المنتَج.
 التأثير على مجموعات مستهدفة من المستهلكين.
 الدفاع عن المنتجات التي يشوبـها مشاكل عامة.
 بناء صورة ذهنية جيدة للشركة بطريقة تنعكس بشكل إيجابي على منتجاتـها.

كما يمكن التطرق إلى أدوات العلاقات العامة التي يمكن ذكرها فيما يلي:

 الأخبار: أحد المهمات الرئيسية لموظفي العلاقات العامة هي إيجاد أو إنشاء أخبار مفضلة عن الشركة، منتجاتها و موظفيها. و صياغة الخبر تتطلب مهارة في تطوير فكرة الخبر و البحث حوله ثم كتابته. و مهارة موظفي العلاقات العامة تذهب إلى أبعد من ذلك، حيث يجب معرفة احتياجات الإعلام و تلبيتها من حيث جودة الكتابة و عناصر التشويق و كسب ود المحررين و المراسلين الصحفيين حتى يضمن تغطية الشركة بشكل جيد.

 الأحداث الخاصة: تستطيع الشركة جلب الانتباه للمنتجات الجديدة أو النشاطات الأخرى لها من خلال تنظيم أحداث خاصة (مناسبات) مثل المؤتمرات الصحفية، الندوات، المعارض، المسابقات، رعاية الأنشطة الاجتماعية التي يمكن من خلالها الوصول إلى المستهلكين.
 المطبوعات: تعتمد الشركات بشكل مكثف على مواد الاتصال المطبوعة للوصول إلى المستهلكين المستهدفين، و تتضمن هذه المطبوعات التقارير السنوية، الكتيبات، المقالات، المقابلات التلفزيونية، الرسائل الإخبارية، المجلات ...الخ.

 نشاطات الخدمة العامة: تستطيع الشركة أن تنمي علاقاتها الطيبة مع المجتمع و ذلك من خلال القيام بمسؤولياتها الاجتماعية تجاه المجتمع الذي تعمل فيه، مثل المشاركة في النشاطات الاجتماعية، التبرع بالمال للأعمال الخيرية، المحافظة على البيئة و مصادرها ...الخ.

الاعلان (بالإنجليزية: Advertising) ،هو أحد الأنشطة الإعلامية التي لا غنى عنها للأنشطة الإقتصادية من صناعة وتجارة و خدمات وغيرها من الانشطة الاقتصاديه وكذلك بالنسبة للمؤسسات والمنظمات الخيرية الغير ربحية والتي بدون الاعلان عن مجهوداتها فلن تحصل على الدعم المجتمعي والتمويل المادي اللازم لاستمرارها في عملها وأدائها لرسالتها.

والاعلان فن يتطور تطوراً ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي احدثته الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم الدعاية و الاعلان فأصبح تصميم الاعلانات واخراجها به من التطور والجاذبيه الشيء الكثير.

وليست صناعة الاعلانات من الفنون المستحدثة وإنما هي قديمة قدم التاريخ، فقد بدأ الاعلان على أشكال تطورت بمرور القرون حتى أصبح فن الاعلان كما نعرفه الآن.

محتويات [إخفاء]
1 بعض الأشكال التاريخية للإعلان
2 أنواع الإعلانات
3 أطراف العمليه الاعلانيه
4 وكالات الاعلان
5 ما الذي تقوم به تحديداً ؟
6 مجال عمل وكالات الإعلان
7 هدف الحملات الإعلانية
8 متى تلجأ الشركات لوكالات الإعلان ؟
9 من يقوم الإعلان
10 إعلانات الشوارع
11 من يقوم بالابحاث التسويقية ؟
12 من يعمل في وكالات الإعلان ؟
13 كيف تخرج الأفكار الإعلانية ؟
14 كيف تقاس الإعلانات في وسائل الإعلام ؟
15 على أي شيءتعتمد الوكالات في استمراريتها ؟
16 مع من تتعامل وكالات الإعلان ؟
17 مواضيع متعلقة
18 مصادر خارجية
18.1 وصلات خارجية
18.1.1 تنبيه المستهلك
18.1.2 آراء نقدية



[عدل] بعض الأشكال التاريخية للإعلان
المنادي الذي كان يوفده الحكام من ملوك وأمراء والذي كان يتجول في الاسواق يجمع الناس حوله بقرع الطبول ليبلغهم برسالته
الدلال في الأسواق والذي كان يجتهد قدر استطاعته في جذب الناس لبضاعته ويخبرهم بمزاياها ويخفي عيوبها ويقوم بتجميلها قدر المستطاع حتى يزايد الناس عليها
nick is homo


[عدل] أنواع الإعلانات

الاعلانات على الحافلات العامةالإعلانات المطبوعة، وهي الأقدم على الاطلاق بين فنون الإعلان وهي إعلانات الصحف والمجلات والدوريات والمنشورات والملصقات
الاعلان الغير مباشر ومنها الكتيبات والمطويات التي ترسل بالبريد لأشخاص بعينهم
الاعلانات الخارجية، إعلانات الشوارع والمعارض والاعلانات على جوانب الحافلات العامة
الإعلانات المسموعة وهي الاعلانات الاذاعية التي تبث على موجات الأثير الإذاعي
الاعلانات المسموعة / المرئية وهي إعلانات التليفزيون وهي الأكثر انتشاراً الآن وكذلك اعلانات دور السينما.
الإعلانات على شبكة الإنترنت ، وقد زادت أهميتها بازدياد أهمية شبكة المعلومات العالمية كوسيط إعلامي هائل وتطورت اعلانتها حتى وصلت إلى المستوى المتقدم الذي نراه اليوم.
الإعلانات على شاشة الهاتف الجوال بعد ازدياد عدد مستخدميه حول العالم فأصبح وسيلة إعلامية هامة.

[عدل] أطراف العمليه الاعلانيه

رجل الاعلانات في الشوارعهناك طرفان أساسيان في العملية الاعلانية:

وكالات وشركات الاعلان : وهي المنتج للاعلانات على اختلاف أنواعها
وسائل الاعلام : وأبرزها الصحف والمجلات وقنوات التليفزيون والاذاعة
ليست هذه أطرافاً العملية الإعلانية بل هي وسائط لها


[عدل] وكالات الاعلان
هي الشركات المسؤولة عن القيام بالانشطة الإعلانية نيابة عن الشركات والمؤسسات في وسائل الإعلام المختلفة من طباعة و نشر وإذاعة وتلفاز وانترنت·


[عدل] ما الذي تقوم به تحديداً ؟
تصميم الإعلانات الخاصة بالشركات والمؤسسات من الشعارات والعلامات المميزة والتغليف التي يخرج بها المنتج للجمهور وتعديل شكله إن لزم الأمر في بعض الأحيان·
تصميم شكل وكثافة واتجاه الحملات الإعلانية الموجهة * حجز وشراء المساحات الإعلانية في الجرائد والمجلات والتلفاز ووسائل الإعلام الأخرى لصالح الشركات لقاء نسبة من سعر المساحة الأصلي تصل إلى 14% ، وهذه النسبة هي فرق البيع أو الخصم الذي تحصل عليه الوكالة من ثمن المساحة الاعلانية الأصلي
تقوم وكالات الإعلان بشراء بعض المساحات في الجرائد مقدماً وتكون صاحبة امتيازها للتصرف بها كيف تشاء بعيداًعن تصرف الجريدة أو المجلة·
تصميم و تنظيم المناسبات الخاصة بالشركات من معارض ··إلخ
تقديم الخدمات الاستشارية فيما يتعلق باتجاه وحجم النشاط الإعلاني لمؤسسة ما
من أجل تقديم الخدمات الاستشارية ، ينبغي القيام بالكثير من الابحاث التسويقية التي تجس نبض السوق ومدى احتياجه لخدمات ومنتجات الشركة·
إصدار النشرات والأخبار الصحفية في الصحف والمجلات عن المنتجات والشركات

[عدل] مجال عمل وكالات الإعلان
النشاط الإعلاني في وسائل الإعلان المختلفة
العلاقات العامة
الخدمات الاستشارية والاعلامية

[عدل] هدف الحملات الإعلانية
تهدف الحملات الإعلانية إلى التعريف بالمنتجات والخدمات الجديدة أو القائمة بالفعل
تعزيز صورة الشركات والمؤسسات في أذهان المجتمع
زيادة المبيعات هو الهدف النهائي

[عدل] متى تلجأ الشركات لوكالات الإعلان ؟
- تلجأ الشركات لوكالات الإعلان في الحالات التالية :

دخول سوق جديد يلزمه الكثير من التمهيد والإعلان
تقديم منتج جديد
إعطاء دفعة لتنشيط منتج موجود بالفعل في السوق
عند دخول منافسين جدد في السوق من نفس المجال
عند زيادة حجم الأنفاق الإعلاني في سوق ما

[عدل] من يقوم الإعلان
وكالات الإعلان المستقلة
أقسام الإعلان بالشركات الكبرى
أقسام العلاقات العامة بالشركات والمؤسسات
الجرائد والمجلات ودور النشر
المكاتب المتخصصة في الإعلان

[عدل] إعلانات الشوارع

إعلان عن موتيل في السويد يقدم الإقامة لليلة واحدة - لاحظ استخدام الرموز بدلاً من الكلماتهناك وكالات وشركات إعلان متخصصة تقوم بتأجير مساحات الشوارع لوكالات الإعلان والشركات الأخرى ،على حسب المدة والمساحة وتميز المكان وإمكانية المشاهدة الجماهيرية الواسعة له من اتجاهات وزوايا الطريق المختلفةوتكون لديها فرق متخصصة لمسح الشوارع والمناطق واختيار الأماكن المميزة ·
بعد ذلك تأتي مرحلة السعي للحصول على امتياز هذه المنطقة ، لتأجيرها للشركات

[عدل] من يقوم بالابحاث التسويقية ؟
وكالات وشركات متخصصة في تقديم خدمات البحث التسويقي
أقسام الأبحاث بوكالات الدعاية والإعلان

[عدل] من يعمل في وكالات الإعلان ؟
مسئولو التخطيط الاستراتيجي والأبحاث التسويقية
مصممو الإعلانات
كتاب النصوص الاعلانية وكتاب الأغاني
المخرجون الفنيون
مسؤولو الطباعة
المخرجون
المصورون
مسؤولو خدمة العملاء Client Servicing : ويقوم كل واحد منهم برعاية مصالح شركة معينة وإدارة شؤونها الإعلانية وعملهم يقتضي التنسيق بين جهود كل هؤلاء من أجل إخراج العمل في الوقت وطبقاً للميزانية المحددة من قبل العميل·
الموديلات أو الممثلين الذين يظهرون في الإعلانات المطبوعة أو المتلفزة وهم يعملون بالقطعة وليس لهم وظيفة ثابتة بالوكالة- وقد يكونون من المشاهير الذين يتم الاستعانة بهم لقاء أجر كبير ، يفوق مشاركتهم في عمل فني·
المنسقون الإعلانيون الذين يكونون على اتصال دائم بوسائل الإعلام للتنسيق حول نشر وعرض الاعلانات
المحاسبون الذين يصدرون الفواتير الخاصة بكل خدمة من الخدمات ويتابعون حساباتها مع مسؤولي خدمة العملاء
موظفو المتابعة والتنسيق الإعلامي ، ومهمتهم متابعة الإعلانات في الجرائد ووسائل الإعلام ، لصالح قسم المحاسبة وقسم الأبحاث التسويقية بالوكالة
مسؤولو العلاقات العامة والمندوبين الذين يقومون بتخليص وأنهاء الإجراءات الرسمية ومنها تصاريح النشر ··إلخ

[عدل] كيف تخرج الأفكار الإعلانية ؟

إعلان بولندي من عام 1937لا تخرج الأفكار الإعلانية بسهولة كما يراها المستهلك ، وإنما خلفها عمل كثير ، وتبدأ بمسؤولي التخطيط الاستراتيجي والدراسات التسويقية الذين يقيمون السوق وإمكانيات العمل ، مروراً بالمخرجين الفنيين وكتاب النصوص الذين يضعون أفكاراً للإعلان ، وعندها يبدأ عمل المصممين ، للتصميم وفق الأفكار المتفق عليها لسير وطريقة الإعلان التي تم الاتفاق عليها · وعند انتهاء التصميم ، يتم العرض على العميل ( الشركة أو المؤسسة) لأخذ الموافقة عليها أوإجراء التعديلات أو حتى البحث عن أفكار أخرى إن لم تروق لهم ، فميزانية الإعلان بالشركات تكون كبيرة وموزعة على مدار العام ، ولابد من صرفها على الوجه المناسب.


[عدل] كيف تقاس الإعلانات في وسائل الإعلام ؟
- تقاس الإعلانات المطبوعة بالسنتيميتر مضروباً في عدد الأعمدة - وتتراوح بين اللون الأبيض والأسود وحتى الكاملة اللون - ومكان الصفحة وموضع الإعلان له أهمية في تحديد ثمن السعر ، كلما كان المكان أفضل، كلما زاد السعر·

- تقاس إعلانات التليفزيون والراديو بالدقيقة - 30 ثانية /60 ثانية - وكذلك كلما كان وقت العرض أفضل ، حيث يتوقع أن تزيد نسبة المشاهدة الجماهيرية ، كلما زاد السعر


[عدل] على أي شيءتعتمد الوكالات في استمراريتها ؟
تعتمد الوكالات في استمراريتها على عدد العملاء الكبار ( الشركات الكبرى)التي يتولون عقود إعلاناتها السنوية ، وكل وكالة تحتاج لعميل كبير ( بميزانية إعلانية كبيرة) ليدر بذلك الدخل على الوكالة لتغطي تكاليف تشغيلها الكبيرة ، حيث تحصل الوكالة الاعلانية على نسبة تتراوح من 15 إلى 35 بالمائة من اجور الاعلان التي تنشره في وسائل الاعلان لصالح الشركات المعلنة لان وسائل الاعلان مثل الصحف والمجلت والتلفزيون تعطي الوكالات الاعلانية اسعار اقل من الاسعار التي تعطيها للمعلن بشكل مباشر · من المتعارف عليه أن مستحقات الدعاية والاعلان تدفع بعد 3 أشهر ·


[عدل] مع من تتعامل وكالات الإعلان ؟

إعلان عن الموسوعة البريطانية منذ عام 1913المطابع
الصحف والمجلات والدوريات المطبوعة
الراديو والتليفزيون
متعهدو تنظيم الحفلات والمناسبات
وكالات الأبحاث التسويقية
شركات التوزيع
متعهدو توريد الوجوه الجديدة
وكالات المساحات الإعلانية
شركات التوظيف المتخصصة

نقل للفائدة و شكرا

مقدمـــــــــة

ا sin sin رسالة تهدف إلى ترويج سلعة أو خدمة أو فكرة. وفي العديد من البلدان، يعايش الناس يوميًا أشكالاً مختلفة من الإعلان. والإعلانات المطبوعة تشغل مساحة كبيرة من الصحف والمجلات، بينما تظهر الملصقات الإعلانية في كثيرٍ من المركبات العامة والمحلات التجارية والمرافق العامة. وتتخلل الإعلانات التجارية برامج التلفاز والمذياع.
يصل الإعلان إلى الجمهور عن طريق أشكال متعددة من وسائل الاتصال. وتشمل هذه الوسائل الصحف اليومية والمجلات والتلفاز والمذياع، حيث تشتري الجهات المعلنة مساحات في الصحف والمجلات لتنشر إعلاناتها، كما تشتري جزءا من وقت التلفاز والمذياع لتعرض فيه إعلاناتها التجارية. إضافة إلى الأشكال الرئيسية للافتات الخارجية التي يطلق عليها الإشهار الخارجي وهي: الملصقات واللوحات الملونة و اللوحات الكهربائية الضخمة. وهناك وسائل إشهارية أخرى تشمل: الإعلانات الموضوعة على وسائل المواصلات وعرض الواجهات و العرض في مكان البيع و دليل الهاتف و توزيع التذكارات.
وللإعلان تأثيرٌ كبير على حياة الناس في البلدان التي ينتشر فيها على نطاق واسع، حيث يُشَجِّعَهُم على تناول أنواع معينة من الطعام أو ارتداء ملابس معينة أو اقتناء سيارات معينة أو استعمال أنواع معينة من السلع المستخدمة في المنازل. ويُروِّج الإعلان لاستعمال الأدوات المُوفِّرة للوقت، ومن ثم يَقترِح عليهم كيفية الاستمتاع بوقت الفراغ المتاح. وعلى هذا النحو، فإن الإعلان يساهم في تشكيل الذوق العام والعادات والأمزجة والثقافات السائِدة في البلد. وقد يساهم الإعلان في رفع المستوى المعيشي وذلك عن طريق الترويج لبيع عدة أنواع من السلع.
والإعلان ُيستخْدَم في كافة الدول تقريبا، ومع ذلك فإن العديد من الدول تفرض قيودًا على الإعلان. فعلى سبيل المثال، تحِدّ بعض دول أوروبا الغربية من حجم الإعلانات في التلفاز ونوع السلع التي يُرَوِّج لها الإعلان. ويُعتبر الإعلان ممارسة غير قانونية في كل من السويد والنرويج، كما أن العديد من الدول وكل الدول العربية تقيد الحجم المكاني والزماني للإشهار في وسائل الإعلام إضافة إلى ترشيد الإشهار بقوانين تحث على احترام القيم والأخلاق الدينية والاجتماعية والوطنية وحماية المستهلك والأطفال والمرأة على الأقل من الممارسات الإشهارية.

تعريف الإعلان

لغة : أعلن ، يعلن ومصدرها علانية وإعلان بمعنى الإظهار والإشهار والجهر بالشيء .
واصطلاحا هو وسيلة مدفوعة لإيجاد حالة من الرضى والقبول النفسي في الجماهير لغرض المساعدة على بيع سلعة أو خدمة أو بموافقة الجمهور على قبول فكرة او توجيه جهة بذاتها
والاعلان هو أحد الأنشطة الإعلامية التي لا غنى عنها للأنشطة الإقتصادية من صناعة وتجارة وغيرها من الانشطة الاقتصاديه وكذلك بالنسبة للمؤسسات والمنظمات الخيرية الغير ربحية والتي بدون الاعلان عن مجهوداتها فلن تحصل على الدعم المجتمعي والتمويل المادي اللازم لاستمرارها في عملها وأدائها لرسالتها.
ومن أحسن التعاريف التي وُضعت حديثاُ، ما وضعته جمعية التسويق الأمريكية :
" الإعلان هو مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات، أو من أجل استمالته إلى التقبل الطيب إلى لأفكار أو أشخاص أو منشآت مُعلن عنها". أو " هو وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار والترويج عن السلع بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع".

وعلى ذلك يمكن تحديد وظائف الإعلان بوظيفتين:
1- حث المستهلكين المرتقبين على اقتناء السلع أو شراء الخدمات .
2- تهيئة هؤلاء المستهلكين إلى تقبل السلع أو الخدمات أو الأفكار أو الأشخاص أو المنشآت .
أما عن هذا العمل فهو اختصاص وكالات الإعلان والدعاية وهي الشركات المسؤولة عن القيام بالانشطة الإعلانية نيابة عن الشركات والمؤسسات في وسائل الإعلام

المختلفة من طباعة و نشر وإذاعة وتلفاز وانترنت•







نبذة تاريخية عن ظهور الأعلان وتطوره.

ليست صناعة الاعلانات من الفنون المستحدثة وإنما هي قديمة قدم التاريخ، فقد بدأ الاعلان على أشكال تطورت بمرور القرون حتى أصبح فن الاعلان كما نعرفه الآن، حيث يعتبر الإشهار نشاطا قديما قدم المجتمعات الإنسانية ، يمتد تاريخيا إلى بدايتها كأحد السبل التي لجأ إليها الإنسان البدائي (الأول) لتلبية احتياجاته المعيشية منذ العصور القديمة والتعبير عن متطلباته للآخرين بهدف إقامة العلاقات التبادلية وتحقيق المصالح والمنفعة المشتركة بالشكل والأسلوب الذي يتلاءم مع طبيعة العصر ، وكان من خلال الاعتماد على المنادي وهو الذي كان يوفده الحكام من ملوك وأمراء والذي كان يتجول في الاسواق يجمع الناس حوله بقرع الطبول ليبلغهم برسالته، ولجأ إلى هذا النشاط طبقة الحكام التي استعملت النداءات لتوصيل أواهرهم وقراراتهم إلى الجماهير وتحديد ما عليهم تجاه السلطات بما يحقق للحاكم مطالبه منهم ،وفي مصر القديمة قام التجار باستئجارمُنَادِينيجوبون الشوارع معلنين عنوصول سُفُنِهم وبضائعهم. وفي حدود القرن العاشر الميلادي أصبحت ظاهرة المنادينمتفشية في كثير من المدن الأوروبية. وهؤلاء كان يستأجرهم التجار لإرشاد العملاء إلىمتاجرهم وإعطائهم فكرة عن سلع وأسعار المتجر،وأيضا النشاط التجاري الاقتصادي حيث ظهر (الدلال) في الأسواق والذي كان يجتهد قدر استطاعته في جذب الناس لبضاعته ويخبرهم بمزاياها ويخفي عيوبها ويقوم بتجميلها قدر المستطاع حتى يزايد الناس عليها. أي أن الإشهار في البداية أخذ الشكل الشفهي المسموع.
ويَرَى معظم المؤرخين أن اللافتات الخارجية على المتاجر هي أول أشكال الإعلان. فقد استخدم البابليون ـ الذين عاشوا فيما يُعرف الآن بالعراق ـ لافتات كهذه للدعاية لمتاجرهم وذلك منذ عام 3000 ق.م. كما وضع الإغريق القدامى والرومانيون لافتات إعلانية خارج متاجرهم. ولما كان عدد الناس الذين يعرفون القراءة قليلاً فقد استَعمَل التجار الرموز المنحوتة على الحجارة، أو الصلصال، أو الخشب عوضًا عن اللافتات المكتوبة. فعلى سبيل المثال، تَرمز حدوة الحصان إلى محل الحداد، والحذاء إلى محل صانع أحذية.
اختراع الطباعة وظهور الصحافة: ولم يعرف الإشهار تطورا واسعا إلا بعد اختراع آلة الطباعة عام 1438 من طرف الألماني (غوتن بيرغ) حيث عرفت الوثائق انتشارا واسعا . وقد أدَّى اختراعه إلى ظهور أول أشكالالإعلانالموسَّع، كالملصقات المطبوعة والإعلانات الموزَّعة باليد ، وفي عام 1472م أخرج وليم كاكستون ـ الذي أدخل الطباعة لأول مرة في إنجلترا ـ أول إعلاندعائي في إنجلترا، وهو مُلْصَق تم تثبيته على أبواب الكنائس يعلن عن طرح كتاب فيالمكتبات. وأول ملحقة طبعت إثر انتشار المطابع كانت عام 1525 أين طبعت أول المنشورات لبيع الدواء ، وبعدها وبالضبط في 01 فيفري 1622 صدر أول إشهار في جريدة THE CONTENTION OUR NEWS، وهي أول صحيفة مطبوعة منتظمة في إنجلترا وكانت صحيفة أسبوعية. وفيالسنوات التالية ومع بدء إصدار العديد من الصحف الإنجليزية، أصبحالإعلانهو السمة الرئيسية لكافة الصحف.
وبفضل هذا الاختراع (الطباعة) وهذا المولود الإعلامي (الصحيفة) عرف الإشهار توسعا وتطورا كبيرين بالأخص في القرن 18 ولم يقتصر استعماله في مجال واحد بل توسع وشمل عدة نشاطات ، واستعمل كذلك من طرف الصحافة التي كان لها الدور الكبير في تطويره خاصة في أوربا وأمريكا ، وكان هذا لأجل تخفيض سعر الصحف لتصبح في متناول جميع الأفراد ووصلت استعمالاته حتى لأغراض سياسية.
ورغم كل هذا التطور الذي شهده الإشهار خلال تلك الفترة إلا أن مهنة الإشهار لم تكن موجودة بعد ، حيث كان يقوم بهذه المهمة الصحافيون أنفسهم ، وبالتالي لم تكن عملية تصميم الإشهار مدروسة جيدا بعكس الملحقات التي تطورت بشكل ملحوظ ، وهذا بفضل ظهور عدد من الأخصائيين في هذا المجال وأشهرهم: ( I. Toulouse - L. Coppiello - J. Chert …)
ظهور وكالات الدعاية والإعلان: في بداية ظهورها كانت شركات الدعاية والإعلان تعمل شركات وسيطة، أي أنها كانت تشتري من الصحيفة مساحات بسعر مُخفّض ثم تعيد بيعها للجهات التي ترغب في الإعلان. وتُعِدّ الشركات المعلنة الإعلان بنفسها أو تستأجر مُصمِّمي إعلان للقيام بإعداده.
وفي عام 1875م بدأت وكالة إن دبليو. أير وولده ـ وهي وكالة إعلان أمريكية مقرها في ولاية فيلادلفيا ـ في إبراز خدماتها الإعلانية للمعلِنين تدريجيًا. فقد وظفت الشركة محررين ورسامين، ونفذت حملات إعلانية متكاملة لعملائها. وهكذا أصبحت إن دبليو. أير وولده أول وكالة إعلان حديثة.
ظهور وسائل الإعلام الجديدة السمعية والمرئية:
ومع حلول القرن العشرين ظهرت وسائل نشر جديدة وهي السينما والراديو التلفزيون، وبهذه الوسائل الجديدة عرف الإشهار تطورا واسعا إذ تم إخراج أول شريط إشهاري سينمائي عام 1904م وذلك من طرف الإخوة لوميير Lumiere .
أما عن استعماله في الإذاعة فقد بدأ لأول مرة عام 1922م انطلاقا من الو.م.أ ثم فرنسا حيث قام الناشر ألبن ميشال Albin Michel بإمضاء أول عقد إشهار راديوفوني مع محطة RADIOLA ، وبعد السينما والراديو جاء دور التلفزيون ليستعمل لأول مرة في الو.م.أ ، وكان ذلك عام 1947 من أجل ترويج المؤسسات لمنتوجاتها وتسهي عملية بيع السلع ، أما في فرنسا فلم يكن الإشهار التلفزيوني مرخصا إلا عام 1968 وكذلك دول أوربا الغربية لأنها كانت تنظر إلى التأثير السلبي للإشهار على النمط الاستهلاكي للأفراد لجعله لا يتلاءم مع الاحتياجات الحقيقية .
وبعدها أصبح التلفزيون من أهم وسائل النشر للرسائل الإشهارية وأصبح الإشهارأحد أهم مصادر تمويل القنوات التلفزيونية .
لكن بعد الحرب العالمية الثانية ظهرت عدة عوامل أدت إلى ظهور الإشهار في مستواه الحالي ، وبالصفة التي نعرفها اليوم من حيث الجودة في التصميم والإخراج وخاصة بعد أن أقيمت دراسات أكاديمية تقدم مقررات حول المادة الإشهارية بشكل متخصص وهكذا استطاع الإشهار أن يعزز جميع المنشئات وذلك بوضع شبكات في مختلف أنحاء العالم وتعرف بالوكالات الإشهارية من أجل تحسين وتطوير الإشهار والاستجابة لطلبات **ائنه..
الاعلان فن يتطور تطوراً ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي احدثته الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم دعاية واعلان فأصبح تصميم الاعلانات واخراجها به من التطور والجاذبيه الشيء الكثير


تصنيفات الإشهار وأنواعه

هناك عدة تصنيفات لأنواع الإشهار (لإعلان) نوجزها فيما يلي حسب طبيعة التقسيم :

(حسب الوسائل أو الدعامات المشهر بواسطتها).
أـ الإشهار المسموع: ويتم من خلال الكلمة المسموعة في الإذاعات والمحاضرات والندوات والخطب... وتعد الكلمة المسموعة أقدم وسيلة استعملها الإنسان في الإشهار، وأهم ما يميزها هو طريقة أدائها، إذ يلعب الصوت دوراً بالغ الأهمية في التأثير على المتلقي بما يحمل من خصوصيات في التنغيم والنبر والجهر والهمس، وتصحب الكلمة المسموعة أحياناً الموسيقى فتزيدها طاقة كبرى على الإيحاء والوهم والتخيل، وعملاً على استثارة الحلم وإيقاظ الراقد في الأعماق.
ب ـ الإشهار المكتوب: ويتخذ وسيلة له الصحف والمجلات والكتب والنشرات والتقارير والملصقات على جدران المدن أو في ساحاتها العامة حيث يكثر الناس وذلك ما نلاحظه من صور لزجاجات العطر أو أنواع الصابون أو الساعات...الخ.
والأمر نفسه لما نلاحظه من إشهار على اللوحات الإعلانية الثابتة أو المتحركة في ملاعب كرة القدم مثلاً، لأنَّ ذلك يجعلها تشيع ويتسع مداها وتصل إلى أكبر قدر ممكن من المتلقين...
أي أن الإشهار المكتوب يتمثل في :
- الإعلانات المطبوعة، وهي الأقدم على الاطلاق بين فنون ([Link nur für registrierte Benutzer sichtbar]) الإعلان وهي إعلانات الصحف ([Link nur für registrierte Benutzer sichtbar] 3%98%C2%A9) والمجلات ([Link nur für registrierte Benutzer sichtbar]) والدوريات والمنشورات والملصقات .
- الاعلانات الغير مباشرة ومنها الكتيبات والمطويات التي ترسل بالبريد لأشخاص بعينهم .
- الاعلانات الخارجية، إعلانات الشوارع والمعارض والاعلانات على جوانب الحافلات العامة .
جـ ـ الإشهار المسموع والمكتوب (السمعي ـ البصري): وسيلته الأساسية التلفزة، ويتم بالصورة واللون والموسيقى وطريقة الأداء والحركة والموضوع، فهو، إن صح التعبير، عبارة عن "ميكروفيلم" يتعاون على إنتاجه وإنجازه فريق عمل متخصص في: الإخراج والديكور ووضع الأثاث، والحلاقة والتجميل، والإضاءة والتسجيل وضبط الصوت والتركيب والتمثيل...الخ.
وهذا يبين ـ بما لا يدع مجالا للشك ـ أهمية الإشهار كخطاب سار في المجتمع له خصوصياته وأبعاده، وأهمية الدور الذي تلعبه التلفزة كوسيلة إعلامية في المجتمع...
د- الإعلان الإلكتروني : ويتمثل في الإعلانات على شبكة الإنترنت ([Link nur für registrierte Benutzer sichtbar] 86%D8%AA&action=edit) ، وقد زادت أهميتها بازدياد أهمية شبكة المعلومات العالمية كوسيط إعلامي هائل وتطورت اعلانتها حتى وصلت إلى المستوى المتقدم الذي نراه اليوم. إضافة إلى الإعلانات على شاشة الهاتف الجوال ([Link nur für registrierte Benutzer sichtbar] %AA%D9%86%D9%82%D9%84&action=edit) بعد ازدياد عدد مستخدميه حول العالم فأصبح وسيلة إعلامية هامة.

( حسب نوع الرسالة الإشهارية المتضمنة)
أ ـ إشهار تجاري: ويرتبط بالاستثمار والمنافسة، ولذلك فإن استراتيجيات التسويق واستراتيجيات الإشهار مرتبطان ببعضها.
ب ـ إشهار سياسي: ويرتبط بالتعبير عن الآراء المختلفة ومحاولة التأثير على الرأي العام بتقديم الإشهار في شكل يبرز أهمية الرأي بأنه هو الأحسن وهو الأفضل من بين كل الآراء الأخرى المتواجدة في الساحة، كما هو الحال في الدعاية للحملات الانتخابية.
جـ ـ إشهار اجتماعي: ويهدف إلى تقديم خدمة أو منفعة عامة للمجتمع، مثلاً: الإعلان عن مواعيد تلقيح الأطفال أو إسداء نصائح للفلاحين، أو الدعوة إلى الوقاية والحذر من أمراض معينة. ولذلك نلاحظ هذا النوع من الإشهار غالبا ما يأتي تحت عنوان: "حملة ذات منفعة عامة" كما هو الحال في التلفزيون الجزائري.

( حسب طبيعة الإعلان المقدم )
1- الإعلان التعليمي :وهو الذي يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق لها وجود في السوق من قبل أو السلع القديمة المعروفة التي ظهرت لها استعلامات لم تكن معروفة لدى المستهلكين .
2- الإعلان الإرشادي أو الإخباري : وتتلخص وظيفة هذا النوع من الإعلان في أخبار الجمهور بالمعلومات التي تُيسر له الحصول على الشيء المعلن عنه بأقل جهد ممكن وفي أقصر وقت وبأقل نفقات ،وفي إرشاد الجمهور إلى كيفية إشباع حاجاته.
3- الإعلان الإعلامي: وهو يعمل على تقوية صناعة أي نوع من السلع أو الخدمات أو إحدى المنشآت .وذلك بتقديم بيانات الجمهور يؤدي نشرنها أو إذاعتها بين الأفراد إلى تقوية الصلة بينهم وبين المنتج .مما يبعث الثقة .
4- الإعلان التذكيري: وهو يتعلق بسلع أو خدمات أو أفكار أو منشآت معروفة بطبيعتها ومعروفة خصائصها للجمهور بقصد تذكير ذلك الجمهور بها والتغلب على عادة النسيان لدى الجمهور .
5- الإعلان التنافسي: ويشترط أن يكون الإعلان فيه عن سلع أو خدمات متنافسة بمعنى أن تكون متكافئة في النوع ومتساوية مع بعضها من حيث الخصائص وظروف الاستعمال والتحقق وما إلى ذلك .ويعتمد نجاح هذا النوع من الإعلان على ما ينفقه المعلنون على نشره من أموال مما يُهيئ لهم في التغلب على المنافسين ،إلى جانب الأفكار الجديدة المبتكرة في الرسائل الإعلانية المنشورة أم المذاعة والتي تلقى قبولاُ أكثر من الجمهور

الإعلان الصحفي
يشكل الإعلان، في الصحافة العالمية، نسبة قد تصل
إلى حوالي 65% من مساحتها، وحوالي 60% من دخلها، ويؤدي الإعلان، ثلاثة أدوار مهمة،
بالنسبة للجريدة والقارئ ( اُنظر الوظيفة التسويقية للصحافة).

وإعداد الإعلانات الصحفية فن له سماته، في أسلوب التحرير، وفي أسلوب الإخراج، الذي يرتبط بالإخراج الصحفي للجريدة أو المجلة بشكل عام تؤدي الصحافة الوظيفة التسويقية للسلع والمنتجات
والخدمات وأحيانًا - الأفكار والأشخاص خلال الحملات الانتخابية - من خلال الإعلان.

تعريف الإعلان:
الإعلان في القاموس المحيط للشيرازي هو المجاهرة ، وكان المعلم بطرس البستاني أول عربي يعرف الإعلان بمعناه الاصطلاحي إذ يقول في دائرة معارفه « ان الإعلان أو الإعلام بالفرنسية Avis أو Advertisement وبالإنجليزية Notice أو Advertisement، وهو في اللغة "الإظهار والنشر" وفي الاصطلاح
"الإعلام بأمر مخصوص وطرقه كثيرة ، منها النداء من مكان مشرف ، وفي الأروقة وهو من أقدمها ، ومنها تعليق أوراق في أماكن مخصوصة أو إدراج الخبر في جريدة من الجرائد ".
ويعتبر الإعلان أحد الجهود الاتصالية التي تسعى إلى التأثير في النشاط التسويقي وتحقيق أهداف تجارية ، ويطلق على النشاط الإعلاني (النشاط الاتصالي التجاري) الذي يركز على استخدام مدخل الاتصال الاقناعي لتحقيق التأثير التسويقي المستهدف على جمهور المستهلكين الذين توجه إليهم الجهود الإعلانية بمختلف وسائلها.
ويمكننا إذن القول أن الإعلان هو كافة الجهود الاتصالية والإعلامية غير الشخصية المدفوعة ، والتي تقوم بها منظمات الأعمال ، والمنظمات غير الهادفة إلى الربح ، والأفراد والتي تنشر أو تعرض أو تذاع باستخدام كافة الوسائل الإعلانية ، وتظهر من خلالها شخصية المعلن ، وذلك بهدف تعريف جمهور معين بمعلومات معينة ، وحثه على القيام بسلوك معين .
ويستخدم الإعلان كافة الوسائل الإعلامية كوسائل للنشر كالصحافة ، الراديو ، التليفزيون ، السينما ، الفيديو ، كما يستخدم الحوائط ووسائل النقل ووسائل كثيرة ، وتعد الصحافة بإصداراتها المختلفة من الجرائد والمجلات من أهم وسائل الإعلان ، نظرًا للسمات التي تتصف بها ولطبيعة جمهورها .
وظائف الإعلان الصحفي:
ويؤدي الإعلان الصحفي ثلاث وظائف لأطراف صناعة
الإعلان الثلاثة وهي : القارئ والمعلن والصحيفة .
فالقارئ:
يحصل من الإعلان على معلومات جديدة عن سلعة أو خدمة أو فكرة جديدة، تعاونه في
اتخاذ قرار الشراء .

والمعلن:
يزيد من الطلب على سلعه أو خدماته ، أو الاقتناع بأفكاره ، مما يؤدي في النهاية
إلى زيادة دخله وارتفاع معدلات ربحه .
والصحيفة:تحصل على عائد نظير نشر الإعلان،و الذي يشكل في العادة أكثر من 50? من دخلها إضافة إلى التوزيع وبعض عمليات تجارية قد تقوم بها المؤسسة .
فالإعلان الصحفي نشاط هام وحيوي لصناعة الصحافة
وللقارئ وللمعلن نفسه ، رغم الانتقادات الكثيرة التي تواجه ضده وأهمها : أنه يشجع الأفراد على الاستهلاك وينمي قيم الإسراف والنزعة للشراء حتى لو كان الشخص لا يحتاج إلى السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
الإعلان في الصحافة المكتوبة
تتنوع الإعلانات التي تنشر في الصحف وتختلف في أشكالها وأنواعها وجودها وكثافته، أو غيابها من صحيفة إلى أخرى تبعا لسياستها الإعلانية، وحجم توزيعها وعدد صفحاتها وجمهور قرائها وبالتالي عدد المعلنين الذين يقبلون على نشر إعلاناتهم بصحيفة معينة، أو يذهبون للنشر في
صحيفة أخرى، وأيضا تبعا للظروف الاقتصادية السائدة في بلد إصدار الصحيفة، وقناعة أصحاب الفعاليات الاقتصادية بجدوى الإعلان وأهميته.
تبويب الإعلانات:
يتم تبويب الإعلانات بإتباع نظام خاص في كل صحيفة سواء بالتصنيف على أساس المحتوى أو مكان النشر أو استخدام الألوان، وعموما
يمكن تقسيم الإعلانات في الصحف على النحو التالي:
-إعلانات الأبواب الثابتة: وهي الإعلانات التي تنشر في الصحيفة يوميا ومن أنواعها:
-الإعلانات المبوبة: تظهر محددة الموضوع وتحت عناوين مميزة.
-إعلانات المجتمع: تحمل تهاني الزفاف، والميلاد، أو تنشر التعازي وإعلانات الوفيات.
-إعلانات الأدلة: تطلع الأفراد على مواعيد ومضامين موضوعات عديدة خدمية من أمثلتها: مواقيت الصلاة، أحوال الجو، أرقام هاتفية مهمة، مواعيد بعض الرحلات.
- الإعلانات الثقافية: وتهتم بالشأن الثقافي من لإصدارات جديدة، ومواعيد ندوات وملتقيات، فكرية
وعلمية...
- الإعلانات التحريرية:
تتخذ شكل مقالات حيث تختلط بالمادة التحريرية، وتأخذ مثلا شكل بعض التحقيقات التي تعرض أنشطة الشركة ومنتجاتها، إذا كانت ذات طابع تجاري، ومن أنواعها:

-إعلانات الصفحات الخاصة: وتأتي غالبا في صيغة هذه الصفحة برعاية.....
-إعلانات الملاحق: مادة تحريرية وإعلانية تجمع وتنشر في ملحق مع الصحيفة عندما لا ترغب
المؤسسة الإعلامية في الإخلال بسياسة النشر، أو أنها مطبوعة على ورق خاص.

-إعلانات
الأعداد الخاصة:تختص بموضوع معين وتأخذ عددا كبيرا من الصفحات وغالبا ما تأتي في
سياق حدث له أهميته.
مراحل إنتاج الإعلان:
يحدد الشكل الخارجي للإعلان جاذبيته، وثمة سمات تؤخذ بعين الاعتبار عند تصميم وإنتاج الإعلانات منها:
-المساحة التي سيأخذها الإعلان عند نشره.
-استخدام اللون من عدمه وهو مرتبط بإمكانيات الصحيفة أو مضمون الإعلان في حد ذاته حيث يمكن أن يعبر اللون عن القيمة التي يسعى الإعلان للترويج لها.
-تنسيق مكونات الإعلان بما يحقق الانسجام بين النموذج المطروح وأسلوبه وحجمه.
-غالبا ما تستخدم عدة تقنيات في إنتاج الإعلان، لاسيما المصور لذلك تعد التصاميم من قبل
محترفين في أقسام الإشهار في الصحف، أو الوكالات الإشهارية.

يمكن إيجاز مراحل العمل في إنتاج الموادالإعلانية في عدة خطوات سواء تمت في الصحيفة أو في مؤسسة إعلانية، هذه الخطوات هي:
- حجز المساحة المطلوبة على مستوى الصحيفة، وكذلك موقعها.
- استقبال الإعلان أو إنشائه إذا كان قسم الإعلان في الصحيفة هو الذي يقوم بذلك.
- عمل التصميم النهائي للإعلان، وعرضه على المعلن لإبداء رأيه فيه.
- بعد الحصول على الموافقة يستكمل الشكل النهائي للإعلان.



ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

فن الإعلان الصحفي
(تنقسم الجرائد من حيث الشكل أو المضمون إلى جرائد ومجلات .
- تنقسم الجرائد من حيث الصدور إلى يومية وأسبوعية ونصف شهرية وشهرية وسنوية .
- تنقسم الجرائد من حيث الانتشار إلى محلية وإقليمية ودولية .
- تنقسم الجرائد من حيث النوع إلى خاصة وعامة .

- أول إعلان في صحيفة يومية ظهر عام 163 في صحيفة إنكليزية .
- في فرنسا نشرت جريدة ( لوغازيتا دوفرنس) الإعلانات عام 1931 ويعتبر الطبيب الفرنسي لايوفراست رينوستنو أول مؤسس للإعلان المطبوع .
- ظهر الإعلان الصحفي في أمريكا عام 1704 .
- في سوريا ظهر أول إعلان مطبوع عام 1954 .
- مر الإعلان الصحفي بعدة مراحل : ما قبل ظهور الطباعة – مرحلة ظهور الطباعة – الثورة الصناعية- مرحلة التقدم .
- تحتل الصحافة المرتبة الأولى في وسائل الإعلان للأسباب التالية : ما ينفق على الإعلان فيها – اتساع انتشارها وسرعة وصولها – تاريخها الطويل – رخص تكلفتها – وصول الصحافة إلى جمهور عريض – معايشة الصحف لأحداث المجتمع اليومية .
- تقسم الإعلانات الصحفية إلى : إعلانات الأبواب الثابتة – إعلانات المساحات – الإعلانات المجمعة – الإعلانات التحريرية .
- لإعلانات الأبواب الثابتة أنواع : الإعلانات المبوبة – الأدلة – إعلانات المجتمع – إعلانات الوفاة .
- تنطوي الإعلانات المبوبة على مجالات مختلفة مثل السيارات والخدمات الفنية وإعلانات طلب التوظيف ، كما تضم الإعلانات ذات الصفة التجارية مثل الممارسات والعطاءات والمناقصات .
- إعلانات المجتمع تتسم بطابع البهجة والسرور حيث تنشر أخبار الخطوبة والزواج إلخ ، كما تتضمن بعض الإعلانات عن إقامة ندوات ثقافية وسياسية معينة ومناقشة رسائل الماجستير .
يتم تحديد حجم الإعلان في إعلانات المساحات عن طريق السنتيمتر / عمود .
- تقع إعلانات المساحات إلى جانب المواد التحريرية وهي على عكس الأبواب الثابتة تذهب إلى القارئ ولا يفتش عنها .
- الإعلانات المجمعة هي النوع الذي لا ينشر وفق الخطة الإعلانية للمعلن .
- من أنواع الإعلانات المجمعة : الصفحات الخاصة – الملاحق – الأعداد الخاصة – الحملات المشتركة .
- تطبع الأعداد الخاصة منفصلة تماماً عن الجريدة ، وغالباً لا يقبل القارئ على شرائها إلا إذا كان مهتماً بالموضوع الذي تعالجه .
- تختلف الحملات المشتركة في أنها لا تنشر معاً في يوم واحد أو عدد واحد ، وإنما تنشر فرادى على أيام أو فترات مختلفة .
- الإعلان التحريري هو إعلان غير مباشر لا يجرؤ على أن يذكر اسمه .
- تنع القوانين الإعلان المستتر لأنه مصدراً للغش والابتزاز .
- يمكن تقسيم الإعلان التحريري إلى : إعلان صريح – إعلان خادع – إعلان مخفي .
- من أمثلة الإعلان المخفي : التحقيقات الصحفية – الخبر المفاجئ – قد يكون للإعلان التحريري صفة الإعلام
يشرع محرر الإعلان في إعداد الرسالة الإعلانية بعد أن تتكون لديه : الهدف من الإعلان – نوع الوسيلة – طبيعة السلعة – طبيعة الجمهور – الفكرة الإعلانية أو الدعوى – المساحة المخصصة – العناصر الأخرى – العناوين والشعارات .
- إن هيكل تحرير الرسالة الإعلانية لا بد أن ينطوي على خطوتين : العنوان – صلب الرسالة ( المحتوى ) .
- أهم وظائف العنوان : جذب انتباه القارئ – إحداث تأثير سريع ومباشر – تركيز اهتمام الأفراد .
- من أنواع العناوين حسب المحتوى : المحدد للهوية – الذي يوضح المنفعة من السلعة – الإخباري – الانتقائي .
- يعتبر تحرير الرسالة الإعلانية من أهم المراحل التي يمر بها إعداد الإعلان الناجح .
- يركز العنوان الذي يوضح المنفعة من السلعة على اهتمامات المستهلك .
- يركز العنوان المحدد للهوية على اهتمامات البائع .
- يواجه المعلن في العنوان الإخباري مشكلة تضمين العنوان أهم المعلومات التي سيحتويها .
- تتميز معلومات العنوان الخبري : التشويق للمستهلك – دفعه للتركيز – الجدية .
- العنوان الانتقائي يتوجه إلى نوعية معينة من الجمهور وليس كل الأفراد .
- من أنواع العناوين حسب الأشكال : الاستفهامي – الآمر – الفضولي .
- يعمل العنوان الاستفهامي على إشباع غريزة الاستطلاع عند القارئ .
- يعتمد العنوان الفضولي على استخدام كلمة واحدة أو جملة غير كاملة ، ويصمم بهدف إثارة فضول المستهلك .
- مميزات العنوان الفعال : جذب الانتباه – أن يكون موجهاً لفئة أو أكثر – يتضمن ذكراًَ للمنافع أو الميزات – مراعاة الدقة في اختيار كلمات العنوان التي يجب أن تكون صادقة ومعبرة – سهل الفهم وداخل حدود معرفة وخبرة المستهلك – التنسيق بين العنوان وباقي العناصر الأخرى .
- لا توجد شروط تلزم بطول محدد للإعلان .
- إن وضع الإعلان تحت الصورة أكثر فعالية .
- وضع العناوين على جانبي الصور يلقى درجة من الانتباه والقراءة .
- وضع العنوان تحت الصورة يؤدي من الناحية المنطقية إلى قراءة النص الإعلاني .
- أهم موضع للعنوان هو فوق النص مباشرة .
- إن العنوان الفرعي مهم عندما يكون العنوان الرئيسي غير متضمن لأي رسالة بيعية .
- من استخدامات العناوين الفرعية : الشرح والتفسير والعرض – إثارة حب الاستطلاع – توضيح الفكرة الرئيسية – اختصار سريع للرسالة الإعلانية – جذب اهتمام بعض القراء الذين يصيبهم الملل أو النفور من العنوان الرئيسي أو الصورة .
- إن استخدام العناوين الفرعية يتوقف على : الهدف المرغوب من الإعلان ، وعلى طول النص الإعلاني ، ونوع الإعلان وحجمه .
- من الإرشادات التي يجب اتباعها لتحرير محتوى الرسالة الإعلانية بفعالية : التعرف على مشكلة المستهلك المرتقب – التوصية باستخدام السلعة المعلن عنها كأفضل حل – إعطاء وعد للمستهلك المرتقب بالمنافع – جعل هذه المنافع شخصية للمستهلك – تقديم إثباتات للمزايا – حث المستهلك على التصرف السريع وشراء السلعة .
- من أنواع النصوص الإعلانية وفقاً للأشكال التي يتخذها الإعلان : الرسالة الوصفية – القصصية – الخفيفة – الاستشهادية –الحوارية – التفسيرية .
- تعتمد الرسالة الوصفية على سرد معلومات تستند على الحقائق والمنطق .
- يستخدم أسلوب الرسالة الوصفية في الحالات التي لا تستطيع الصور أن تصف السلعة بنفس الدقة .
- الإعلان عن سيارة أو أجهزة تسجيل تندرج تحت أسلوب الرسالة الوصفية .
- تستخدم الرسالة القصصية بنجاح في حالة السلع والخدمات ذات الأساس العاطفي ، مثل المجوهرات وخدمات التأمين والودائع والتوفير .
- يندرج أسلوب الرسائل القصصية تحت الأسلوب الخيالي أو الوجداني .
- تخاطب الرسالة الخفيفة قلب المستهلك ، ويعتمد نجاحها على المهارة في استخدام الفكاهة.
- يستخدم أسلوب الرسالة الخفيفة بنجاح في الإعلان عن السلع الاستهلاكية الميسرة .
- تفيد الرسائل التفسيرية في حالات السلع والخدمات التي لا يزال الجمهور غير مقتنع بفوائدها ومزاياها ، مثل خدمات السياحة والادخار .
- التصميم في الإعلان يعني تنظيم وترتيب وعرض عناصر الإعلان بشكل ابتكاري .
- من وظائف وأهداف التصميم : يقدم توليفة عمل متكاملة – إتاحة الفرصة لتنظيم العناصر الإعلانية – يمد الإخراج بكافة المعلومات التي على أساسها تقدير المتطلبات الإنتاجية والفنية – يتيح فرصة تقدير تكاليف الإعلان قبل البدء – يتيح لجميع الأطراف فرصة مشاهدة الإعلان قبل تقديمه – يساهم في تحقيق الأهداف الإعلانية .
- من مراحل تصميم الإعلان : النماذج المبدئية الصغيرة – التقريبية – النهائي .
- تهدف النماذج المبدئية الصغيرة إلى إعطاء تصور عام للتصميمات والأفكار الإعلانية المختلفة .
- عادة لا تحتوي النماذج المبدئية على أي تفاصيل بقدر ما تحتوي على العناصر الأساسية.
- يصبح النموذج النهائي جاهزاً للإخراج بعد : لصق الصور – رسم الرسوم – وضع الألوان .
- التوازن يعني توزيع عناصر الإعلان المختلفة وترتيبها داخل المساحة المحددة ، وتوزيع عناصر الإعلان حول المركز البصري .
- التناسب يعني التناسق بين أشكال وعناصر الإعلان لتحقيق أفضل مركز بصري ممكن.
- التناسب السليم يتطلب وضع التركيز المرغوب لكل من حجم وشكل ولون كل عنصر .
- يعتمد عنصر التناسب على التعامل مع نسب طولية وعرضية .
- إذا كانت العلاقة بين طول الإعلان وعرضة وبين الأجزاء المختلفة من النوع الذي لا يمكن اكتشافه بسهولة فإن الإعلان يكون قد حقق ميزة التناسب الجيد .
- إذا كانت العلاقة بين الطول والعرض وبين الأجزاء المختلفة واضحة فإن الإعلان يفقد.
- يبدأ القارئ من أعلى الإعلان من الجانب الأيمن ثم يجول ببصره بين محتويات الإعلان في شكل يتفق مع اتجاه عقرب الساعة .
- ينجذب البصر عادة نحو الأشياء ذات الحجم الكبير المتميز .
- يتم انتقال البصر من الدرجات الداكنة إلى الدرجات الفاتحة .
- يمكن تقسيم التباين ( التضاد ) إلى أربعة أقسام : التباين في الحجم – التباين في الشكل – التباين في درجة الثقل – التباين في الاتجاه .
- يقصد بالتضاد : الاختلاف في عرض عناصر الإعلان ومحتوياته بطريقة تجعل الإعلان ملفتاً للنظر .
- يهدف التضاد إلى تحقيق نوع من التوزيع النسبي لعناصر الإعلان بحيث يعكس الأهمية النسبية لهذه العناصر .
- يضفي عامل التضاد على الإعلان هيئة مقبولة لا يسأمها القارئ .
- الوحدة تعني : التناسق وتكاتف كل عنصر مع بقية العناصر المكونة للإعلان .
- إن مساحة الصورة أو الرسم يجب ألا تقل عن نصف مساحة الإعلان .
- وضع العنوان فوق النص الإعلاني مباشرة يؤدي إلى زيادة درجة مشاهدة النص وقراءته .
- في حال وضع العنوان فوق الرسم يفضل إضافة عناوين فرعية .
- في حال عدم وجود اسم السلعة أو الماركة المعلن عنها في العنوان يجب إبراز اسم السلعة في موقع بارز يلفت الانتباه .
- يناسب النموذج العادي مختلف أنواع الرسائل وهو أكثر التصميمات شيوعاً .
- في النموذج التحريري يحتل الجزء المكتوب الخاص بكلمات النص الإعلاني المرتبة الأولى .
- يستخدم أسلوب النموذج التحريري عندما يستهدف المعلن تقديم بيانات ومعلومات وأدلة تفصيلية بشأن المكونات الخاصة بالسلعة .
- يركز النموذج التحريري على الاستمالات الاقناعية الرشيدة .
- يركز أسلوب نموذج الملصق على الجزء الفني ويكون دوره التذكير بالسلعة والتأكيد على شرائها .
- يناسب أسلوب نموذج الملصق السلع الاستقرابية والغذائية أمثال المشروبات الغازية والألبان والسلع الاستهلاكية الميسرة .
- يتميز نموذج الرسوم الكاريكاتوري بقدرته على جذب الانتباه وإثارة الاهتمام .
- وظائف الصور والرسوم في الإعلان : التعبير عن الأفكار الإعلانية بسرعة وكفاءة – جذب انتباه الجمهور – إثارة اهتمام القارئ – إضفاء الواقعية .
- الاستخدام الفعال للصورة يتطلب البساطة في الاختيار دون مبالغة أو تهويل .
- يمكن عن طريق الصور والرسوم : إظهار مزايا السلعة – توضيح خصائص السلعة – تحقيق الأهداف الترويجية المطلوبة .
- يعتبر استخدام الصور لبعض الأشياء المادية أمرا ضرورياً في الإعلان عن الخدمات بصفة خاصة .
- يستخدم أسلوب صورة السلعة ذاتها أو جزء منها في الحالات التالية : عند الرغبة في تعريف المستهلك بشكل السلعة – عندما يكون مظهر السلعة نقطة بيعية تؤدي لإثارة اهتمام المستهلك – عندما يتوجه المعلن إلى فئة معينة – عندما يهدف المعلن إلى إبراز خصائص وصفات السلعة .
- يلجأ إلى أسلوب صورة مجموعة من السلع كل من الوكلاء والموزعين وخاصة الوكلاء الوحيدين ومتاجر الأقسام والتجزئة .
- يستخدم أسلوب السلعة معدة للاستخدام في حالة الإعلان عن المواد الغذائية .
- يركز أسلوب صورة نتائج استخدام وعدم استخدام السلعة على الاستمالات الإيجابية .
- يفترض أسلوب صورة نتائج استخدام وعدم استخدام السلعة أن : المستهلك لا يهتم بالسلعة بقدر اهتمامه بالفائدة – توضيح النتائج المترتبة على الاستخدام يزيد من درجة اقتناع المستهلك بالسلعة .

- تركز الصورة في تصميم صورة تضخيم البرهان على الاستمالة الاقناعية الرئيسية .

- يركز أسلوب صورة توضح الصفة التجارية على شكل العبوة أو الغلاف أو العلامة التجارية أو الشعار أو الرسم .
- أسلوب الصورة الرمزية يستخدم لتوضيح فوائد الخدمات التي لا يستطيع المعلن تصويرها بشكل مباشر .
- تتعدد أساليب الصور في الإعلان حسب : أهداف الإعلان – المرحلة التسويقية – الوسيلة المستخدمة .
المصدر : [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
تصميم الإعلانات الصحفية :

[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]


********************************

جامعة الاسكندرية
كلية التجارة
قسم إدارة الأعمال
تأثير الاعلان التليفزيونى المتكرر على الرغبات الاستهلاكية للطفل
دراســة ميدانيــة
ملخص بحث قدم الى كلية التجارة - جامعة الأسكندرية للحصول على درجة الماجستير فى إدارة الأعمال
إعداد
محمد أحمد رضا السلامى
• تصميم وتطبيق التجربة .
• القياس .
• تحليل البيانات و إ ختبار الفروض .
• ملخص النتائج .
• التوصيات .
• اقتراحات ببحوث مستقبلية .
• مقـــــدمة .
• مشـكلة الدراسة .
• متغـــيرات الدراسة .
• أهمية الدراسة .
• الدراسة الميدانية .
• فروض الدراسة .

مقـــــدمة
يعتبر نشاط الترويج أحد الأدوات الرئيسية التى تمكن النشاط التسويقى من تحقيق هدفه المنشود وهو إشباع حاجات ورغبات المشترين للسلع والخدمات . والترويج كنشاط إتصالى يعمل على التأثير فى سلوك المستهلكين فى إتجاه تحقيق عملية شراء السلعة أو الخدمة محل الترويج وتدعيم ولاء المستهلك وبناء علاقة ثقة طويلة الأجل مع المستهلك . وبالرغم من تعدد أدوات ووسائل الترويج يبقى الإعلان هو النشاط الذى يستخدم بدرجة أكبر و ينفق عليه أكثر خاصة فى مجال ترويج السلع الاستهلاكية . ،ويلاحظ أن الإعلان وإن تعددت وسائله إلا أن الاعلان التلفزيونى يكتسب أهمية خاصة حيث أن الاعلان التلفزيونى وسيلة إعلامية متفـردة ، و قادر على نقل المعلومات بسرعة وعلى نطاق واسع وبدرجة عالية من الواقعية وهذا يصعب توافره فى أى وسيلة إعلانية أخرى ، ويعد التلفزيون من أكثر وسائل الإعلام إنتشارا فى مصر حيث يبلغ معدل ملكية أجهزة التليفزيون فى مصر حوالى 94% تقريبا 0
وقد إزداد الاهتمام العالمى بالطفل منذ توقيع الاتفاقية الدولية لحقوق الطفل عام 1989 و التى أعقبها مؤتمر القمة العالمى للطفولة والذى عقد تحت إشراف الأمم المتحدة فى عام 1990، وقد انعكس الاهتمام العالمى بالطفل على جمهورية مصر العربية حيث تم إعلان السنوات العشر من عام 1989 الى 1999 عقدا لحماية الطفل المصرى ورعايته ، و أيضا تم إعلان السنوات العشر من عام 2000 الى عام 2010 عقدا لتنمية وتثقيف الطفل المصرى حيث يصل نسبة الأطفال الى 40% من التركيب السكانى لمصر وهذا وفقا للتعداد الرسمى الذى أجرى عام 1986 0
وقد تميزت السنوات الأخيرة بتزايد إقبال الباحثين على إجراء البحوث التى تستهدف دراسة العلاقة بين التلفزيون كجهاز إعلامى ، والسلوكيات الخاصة بالأطفال ، وفى الوقت ذاته تزايد إقبال الباحثين المهتمين بمجال التسويق بصفة عامة والإعلان على وجه الخصوص بدراسة تأثير الإعلان التجارى التلفزيونى على سلوك الطفل ودراسة إتجاهات الطفل نحو هذا الإعلان ، ودراسة تأثير هذا الإعلان على طلب الطفل على المنتج المعلن عنه 0
ويرجع الاهتمام من قبل الباحثين بدراسة العلاقة بين الإعلان التلفزيونى وسلوك الطفل لأن هذا الأمر ضرورى وحيوى لوضع سياسات عامة سليمة على مستوى المنظمة ووضع سياسات إعلانية جيدة على مستوى إدارة التسويق و لزيادة فعالية إتخاذ القرارات الاعلانية داخل المنظمة
ويفسرجولدبرج وجورن و جيبسون أهمية دراسة ســـلوك الطفل بأن الطفل مستهلك وأن اختياراته ما هى إلا إنعكاس للخبرات والمعلومـات التى اكتسبها من البث التلفزيونى، وأنه اذا ما شاهد اعلان عن طعام معين فهو يتجه إلى هذا الطعام المعلن عنه أكثر من غيره ، ولاشك أن دور التلفزيون قد تعـاظم فى هذا المجال فنجد على سبيل المثال أن الطفل الأمريكى يشاهد فى المتوسط 20000 إعلان فى السنة نصف هذه الإعلانات على الأقل عن الطعام وهو بالتالى يتجه الى تفضيل واختيار الطعام الذى شاهد عنه إعلان عن غيره من الأطعمة
أيضا يرجع ماكلين وكارلسون اهتمام باحثى التسويق عامة والاعلان خاصة بالطفل الى الأسباب التالية
• هناك العديد من الاعتراضات على الاعلان الى الطفل خاصة الأطفال صغار السن ،وترجع هذه الاعتراضات الى أن الاطفال الصغار قد لا يفهمون القصد البيعى فى الاعلان وبالتالى نحتاج الى مزيد من الأبحاث للوصول الى نتائج أفضل بشأن العلاقة بين سن الطفل من ناحية وفهمه للاعلان من ناحية أخرى0
• هناك العديد من الاعتراضات على الاعلان الى الطفل خاصة الأطفال صغار السن ،وترجع هذه الاعتراضات الى أن الاطفال الصغار قد لا يفهمون القصد البيعى فى الاعلان وبالتالى نحتاج الى مزيد من الأبحاث للوصول الى نتائج أفضل بشأن العلاقة بين سن الطفل من ناحية وفهمه للاعلان من ناحية أخرى
• إن القوة الاقتصادية للطفل فى ازدياد مستمر ، وبالتالى يحتاج المشتغلين بالتسويق لمزيد من الأبحاث لمعرفة كيف ينفق الطفل ما يحصل عليه من أموال ؟ ان الانفاق الإعلانى الموجه للطفل فى ازدياد مستمر ، حيث وصل فى الولايات المتحدة الأمريكية عام 1996 الى 892 مليون دولار ، بالتالى هناك حاجة الى مزيد من الأبحاث على الطفل حتى تستخدم هذه الأموال بطريقة سليمة 0
و يرى ماك نيل ان أسباب الاهتمام بالطفل كمستهلك تعود الى الطبيعة المتفردة للطفل كمستهلك ، فالطفل كمستهلك يمكن أن ننظر اليه من ثلاث جوانب هى :
الجانب الأول : أن الطفل مستهلك حالى يتخذ قرارات شراء مستقلة ويمتلك القوى الشرائية الى تمكنه من ذلك 0
الجانب الثانى : أن الطفل مستهلك يؤثر على عديد من القرارات الشـرائية للأسرة 0
الجانب الثالث : يتمثل فى أن الطفل هو العميل المستقبلى بالنسبة للعديد من الشركات 0
لذلك نرى أن العديد من المنتجين و المسوقين أصبحوا يوجهون جهودهم التسويقية الى الطفل على الرغم من أن منتج الشركة قد لا يكون موجه للطفل فعلى سبيل المثال كان من الصعب على شركات انتاج السيارات أن تتجاهل الطفل كمستهلك فنجد أن شركة كريسلر تقوم بتوزيع أكثرمن مائة ألف كتاب ومنشور الى الأطفال عن طريق البريد المباشر هذه المطبوعات تحتوى على معلومات شيقة للاطفال بالاضافة الى معلومات ترويجية ، بينما أصبحت شركة نيسان هى الراعية لمسابقات كرة القدم الأمريكية ، وتستخدم شركة شيفورليه اللأطفال كموديلات اعلانية 0 ومن ثم يمكن القول بأن هذه الشركات أدركت أهمية الطفل كمستهلك يؤثر على قرار الشراء من جهة ، و كعميل مستقبلى من جهة أخرى 0
ونظرا لأن الطفل يتميز بمحدودية معلوماته فى كل أوجه الحياه و بحب الاستطلاع و الفضول و الرغبة فى التـعلم و تقليد الآخـرين ، فقد يشاهد الطفل التلفزيون وهو أقل معرفة من البالغين ، وهذا قد يعرضه الى سوء الفهم وقد يجعله يتقبل كل المعلومات التى يقدمها التلفزيون حتى وان كانت غير دقيقة 0 ، لذلك نجد أن العديــد من الهيئات - حكومية و خاصة - فىكثير من دول العــالم سواء_ فى أوربا أو أسيا أو أمريكا_ أصبحت تهتم بوضع القواعد المنظمة للاعلانات الموجهة للاطفال 0
مشكلة الدراسة
هناك اتفاق على أن الإعلان التجارى التلفزيونى يؤدى الى زيادة فى طلب الطفل على السلعة المعلن عنها أى أن إتجاه العلاقة بين الإعلان والطلب معروف لكن المجهول هو قوة هذا الاتجاه وهنا يمكن أن نطرح أيضا الأسئلة التالية
• هل تتأثر درجة زيادة الطلب بتكرار بث الرسالة الإعلانية ؟
• هل يختلف تأثير الإعلان بإختلاف سن الطفل ؟
• هل يختلف تأثير الإعلان باختلاف (نوع) أو جنس الطفل ؟
• هل يختلف الإعلان باختلاف المستوى الاقتصادى لأسرة الطفل ؟
• هل يختلف تأثير الإعلان بنوع الإعلان الموجه للطفل ؟
إن البحوث الأجنبية توصلت الى الإجابة على الأسئلة السابقة إلا أننا لايمكن أن نطبق نتائج هذه الأبحاث على الأطفال فى مصر وذلك للإختلاف الكبير فى البيئة بين المجتمعات الأجنبية والمجتمع المصرى 0
إذن يمكن القول أن مشكلة البحث تكمن فى السؤال التالى
هل يؤدى الإعلان التجارى التلفزيونى - الموجه الى الطفل - الى زيادة فى طلب الأطفال على السلعة المعلن عنها ؟ وهل تختلف الزيادة فى الطلب باختلاف نوع الإعلان الموجه للطفل وبعدد مرات بث الإعلان ؟وهل تختلف استجابة الطفل للاعلان باختلاف السن أو الجنس أو المستوى الاقتصادى لأسرة الطفل ؟
متغـــيرات الدراسة
أولا : المتغيرات المستقلة
نوع الإعلان التليفزيونى المقدم للطفل ، و قد تم التركيز فى هذه الدراسة على نوعين من الإعلانات التليفزيونية النوع الأول الإعلانات المعتمدة على رسالة إعلانية تحوى دعاوى إعلانية رشيدة ، أما النوع الثانى فيتمثل فى الإعلانات المعتمدة على رسالة تحـوى دعاوى إعلانية عاطفية 0
أثر تكرار الإعلان على الطفل حيث سيتم دراسة أثر عرض الإعلان على الطفل مرة واحدة و مقارنة هذا الأثر فى حالة عرض الإعلان ثلاث مرات 0
ثانيا : المتغيرات الديموغرافية
و تتمثل هذه المتغيرات فى ثلاثة أنواع هى
• سن الطفل
• جنس الطفل
• المستوى الاقتصادى لأسرة الطفل
ثالثا : المتغير التابع
و تتتمثل فى استجابة الطفل للإعلان ، و تتضح هذه الاستجابة عن طريق طلب الطفل على المنتج المعلن عنه و يقصد الباحث بطلب الطفل على المنتج المعلن عنه ليس عملية شراء السلعة بل هى الرغبة التى تتولد لدى الطفل فى الاستحواذ على الاسم التجارى المعلن عنه و اختياره من بين عدة أسماء أخرى لنفس المنتج 0
أهمية الدراسة
ترجع أهمية الدراسة لعدد من المبررات نوضحها فيما يلى
• النقص الكبير فى هذا المجال البحثى داخل البلاد العربية بصفة عامة وجمهورية مصر العربية بصفة خاصة. فكما سبق القول فهناك عدد من الأبحاث القليلة والــتى تناولت العلاقة بين الطفل والتلفزيون فى الدول العربية وكان تركيز أغلب هذه الأبحاث على وجهة النــظر الإعلامية دون النظرالى تأثير ذلك على الجوانــب التسويقية . 0
• إن تحديد العلاقة بين الإعلان التجارى التلفزيونى وطلب الطفل على المنتج المعلن عنه يساعد المعلنين فى وضع سياسات إعلانية جيدة بالنسبة للمنتجات المقدمة الى الأطفال وبالتالى زيادة فعالية وظيفة التسويق داخل المنشأة 0
• وفقا لتقرير الجهاز المركزى للتعبئة العامة والإحصاء لعام 1987 يمثل الأطفال الذين يقل عمرهم عن 12 عاما 34.1% من مجموع سكان جمهورية مصر العربية وبالتالى فأكثر من ربع سكان جمهورية مصر العربية يتمثلون فى الأطفال والطفل مستهلك وهناك نسبة كبيرة من الإعلانات تكون موجهة إليه
• مما يزيد من أهمية هذه الدراسة أن علاقة الطفل بالتلفزيون تنشأ فى سن مبكرة كذلك يعتبر التلفزيون الآن مصدر من مصادر تكوين معلومات واتجاهات الطفل وبالتالى أصبح من المتغيرات الهامة فى بيئة الطفل ولهذا تبدو أهمية هذه الدراسة لتوضيح الى أين يسير الإعلان التجارى التلفزيونى الموجه للطفل وكيف يؤثر عليه
• أن التليفزيون يعتبر من أهم وسائل الإعلان والدليل على ذلك ارتفاع نسبة الانفاق على الإعلان التليفزيونى بالنسبة للإنفاق على الوسائل الإعلانية و الترويجية الأخرى حيث نجد أن نسبة الانفاق على الإعلانات التليفزيونية من إجمالى الإنفاق على مختلف الوسائل الإعلانية في عام 1989 بلغت 55 % فى هونج كونـج ، 46 % فى اليابان ، 24 % فى بريطانيا ، 27 % فى الولايات المتحدة الأمريكية و 11 % فى جمهورية مصر العربية 0
• زيادة نسبة فشل المنتجات الجديدة المقدمة للأطفال حيث نجد أن نسبة فشل المنتجات الجديدة التي تم تقديمها للأطفال تتجاوز الـ 67%، خاصة صناعة اللعب حيث نجد أن نسبة نجاح المنتجات الجديدة لا تتعدي 1% ، ونسب الفشل العالية هذه تعكس واقعاً وهو أن لعباً كثيرة لم يتم عمل اختبار سوق لها أصلا أو أن الاختبارات المستخدمة لم تكن واقعية 0
الدراسة الميدانية
قامت الدراسة الميدانية على استخدام المنهج التجربي ويعد هذا الأسلوب أداة أساسية ومثلى للبحث عندما يكون الباحث بصدد دراسة وتحليل العلاقات السببية بين متغير أو مجموعة من المتغيرات المستقلة ومتغير أو مجموعة من المتغيرات التابعة
فروض الدراسة
هدفت الدراسة إلى إختبار الفروض التالية والتي تم صياغتها في صورتي فرض العدم والفرض البديل كما يلى
الفرض الأول
فرض العدم : الإعلان التجاري التلفزيوني المقدم لأول مرة إلى الطفل لا يؤدي إلى زيادة في طلب الطفل على السلعة المعلـن عنها 0
الفرض البديل : إن الإعلان التجاري التلفزيوني المقدم لأول مرة إلى الطفل يؤدي إلى زيادة في طلب الطفل على السلعة المعلن عنها 0
الفرض الثانى
فرض العدم : إن زيادة عدد مرات بث الإعلان لا تؤدى إلى زيادة في طلب الطفل على السلعة المعلن عنها 0
الفر ض البديل : إن زيادة عدد مرات بث الإعلان تؤدى إلي زيادة فى طلب الطفل على السلعة المعلن عنها 0
الفرض الثالث
فرض العدم : لا يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف سن الطفل 0
الفرض البديل : يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف سن الطفل 0
الفرض الرابع
فرض العدم : لا يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف نوع أو جنس الطفل 0
الفرض البديل : يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف نوع أو جنس الطفل 0
الفرض الخامس
فرض العدم : لا يختلف تأثير الإعلان على الطفل بإختلاف نوع الإعلان الموجه إلى الطفل 0
الفرض البديل : يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف نوع الإعلان الموجه إلى الطفل 0
الفرض السادس
فرض العدم : لا يختلف تأثير نوع الإعلان المقدم إلى الطفل ( حواري أو غنائي ) باختلاف سن الطفل 0
الفرض البديل : يختلف تأثير نوع الإعلان المقدم إلى الطفل ( حواري أو غنائي ) باختلاف سن الطفل 0
الفرض السابع
فرض العدم : لا يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف المستوى الاقتصادي لأسرة الطفل 0
الفرض البديل : يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف المستوى الاقتصادي لأسرة الطفل 0
تصميم وتطبيق التجربة
قام الباحث بتجربة معملية معتمدا على قياس بعد التجربة فقط لمجموعة ضابطة (قياسية) وأكثر من مجموعة تجربية و تمثل مجتمع الدراسة فى جميع أطفال المدارس الإبتدائية فى مدينة الإسكندرية ، و بعد أخذ موافقة وزارة التربية و التعليم و الأجهزة الأمنية تم تخصيص مدرسة جرين النموذجية الخاصة و مدرسة المأمون ، لإجراء الدراسة بهما حيث تم سحب العينة من هاتين المدرستين و كان إجمالى العينة 192 مفردة موزعة على أربع مجموعات مجموعة ضابطة ( قياسية ) ، و ثلاث مجموعات تجربية وتمثلت أداة المعالجة فى هذه الدراسة فى الإعلان الذى تم عرضه على مفردات كل مجموعة من المجموعات التجربية ، وقد قام الباحث بالاتفاق مع أحد الوكلات الإعلانية المتخصصة لكى تقوم بتصميم وتصوير نوعين من الإعلانات التجارية التلفيزيونية عن أحد السلع المقدمة للأطفال وهى شيكولاتة كورونا وقد اعتمد الإعلان الأول على رسالة خفيفة في شكل أغنية أما الإعلان الثانى فإعتمد على رسالة حوارية 0
وقد تم تطبيق التجربة بإصطحاب أطفال كل مجموعة من المجموعات الأربعة فى رحلة لمشاهدة فيلم فيديو خاص بالإطفال في مكتبة وزارة التربية والتعليم وقد تم وضع الإعلانات المختلفة داخلالشريط مع اختلاف المعالجة لكل مجموعة كما يلى
بالنسبة للمجموعة الضابطة تم عرض الفيلم دون تقديم أى معالجات أى عدم تقديم أى إعلان داخل الشريط 0
بالنسبة للمجموعة التجربية الأولى تم عرض شريط الفيلم مع وضع الإعلان الغنائى مرة واحدة فقط فى منتصف الفيلم 0
بالنسبة للمجموعة التجربية الثانية إختلف مستوى المعالجة حيث تم وضع الإعلان الغنائى ثلاث مرات مرة فى بداية الفيلم، وفى منتصف الفيلم ، ومرة ثالثة قبل إنتهاء الفيـــلم
بالنسبة للمجموعة التجربية الثالثة تم عرض الفيلم مع وضع الإعلان الحوارى مرة واحدة فقط فى منتصف الفيلم
القياس
بعد عرض الفيلم على كل مجموعة ، تم توفير عدد من العلامات الخاصة بالشيكولاتة من بين هذه العلامات العلامة المعلن عنها - على منضدة بالقرب من باب الخروج من المكتبة وتم استدعاء كل مفردة بالاسم وطلب من كل طفل أن يختار نوع واحد فقط من الشيكولاتة المعروضة أمامه وهنا روعى ما يلى
لدى اختيار الطفل للنوع أو العلامة كان يتم خروجه من المكتبة فوراً .
روعى أن تكون جميع العلامات المقدمة متشابهة من حيث الحجم .
تحليل البيانات و إ ختبار الفروض
تم إختبار الفروض بالاعتماد على أسلوب تحليل التباين لـ لايت ومارجولين في اختبار الفروض الأولى ، والثانية ، والخامسة وتم الاعتماد على هذا التحليل حيث أنه يتلائم مع طبيعة البيانات الوصفية التى تم جمعها ، أيضاً تم الاعتماد على أسلوب كا2 والخاص باستقلال الظواهر الوصفية لاخـــــتبار كل من الفرض الثالث والرابـــــع والســــــــادس والسابع 0
ملخص النتائج
بعد إجراء الدراسة التجربية وإختبار الفروض يمكن تلخيص أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة فيما يلي
• إن الإعلان التجاري التليفزيوني المقدم لأول مرة إلى الطفل يؤدي إلى زيادة في طلب الطفل على السلعة المعلن عنهـا فالإعلان التجاري التليفزيوني المقدم لأول مرة إلى الطفل كان له تأثير إيجابي على الطلب حيث زاد الطلب بنسبة 80% في حالة الإعلان الحواري ، بينما زاد الطلب 13% في حالة الإعلان الغنائي وتتفق هذه النتيجة مع النتائج التي تم التوصل إليها في العديد من الدراسات العربية والأجنبية ،ومن وجهة نظر الباحث تعتبر هذه النتيجة منــطقية حيث أن الإعلان كأحد أدوات مزيج الإتصال التسويقي أحد أهدافه الأساسية إقناع المستهلك بشراء السلعة أو الخدمة محل الإعلان .
• إن تكرار الإعلان لا يؤثر على طلب الطفل على السلعة المعلن عنها وتتفق هذه النتيجة مع دارسة جورج بلش عام حيث توصل الباحث أنه ليس هناك دلائل تشير إلى زيادة استجابة الأطفال لتكرار الإعلان ، وأن كانت هذه النتيجة تختلف عما توصل إليه كل من جورن وجولد برج عام 1977 حيث أن تــكرار الإعلان جعل الطفل يندفع لامتلاك السلعة ، أيضاً تختلف هذه النتيجة عن النتيجة التي توصل إليها طاهر مرسي عطية عام 1990 حيث وجد الباحث أن زيــادة تكرار الإعلان أدت إلى زيادة في طلب الطفل على السلعة المعلن عنهـــا .
ومن وجهة نظر الباحث يرجع عدم ظهور أثر لتكرار الإعلان على سلوك الطفل إلى العوامل التالية
1. إن الإعلان تم عرضه ثلاث مرات في فترة زمنية وجيزة لا تتعدي الـ 25 دقيقة وبالتالي فأثر تكرار الإعلان قد يظهر عندما يتم عرض الإعلان عبر فترات زمنية متباعدة .
2. إن الإعلانات التي تم عرضها على الأطفال في ظل هذه الدارسة هي إعلانات جديدة تقدم لأول مرة ولم يشاهدها الطفل من قبل ، وبالتالي فأثر تكرار الإعلان قد يظهر عندما يتم تعريض الطفل للإعلان عدد أكبر من المرات.
• إن تأثير الإعلان على الطفل يزداد بازدياد سن الطفل ويري الباحث أن هذه النتيجة تعتبر منطقية لأن الأطفال الأكبر سناً لديهم قدرة أكبر على التمييز بين الإعلان التجاري والبرنامج التليفزيوني ولديهم قدرة أكبر على تفهم المحتوي البيعي في الإعلان فمع زيادة سن الطفل تزداد مهاراته الادراكيه والمعرفية ، وأيضاً تتطور قدراته التركيزية والحواسية وهذا يجعل لديه قدر أكبر على فهم الإعلان من وجهة نظر المعلن وبالتالي يستطيع استقبال الرسالة الإعلانية ويستطيع أن يقيمها أيضا تم التوصل الى نتيجة ضمنية مؤداها أن الأطفال الأصغر سنا يتأثروا بتكرار الإعلان من الأطفال الأكبر سنا ً.
• لا يختلف تأثير الإعلان باختلاف نوع أو جنس الطفل و تتفق هذه النتيجة مع ما توصل إليه كل من موليسكي وشيخ عام 1977 وأيضاً تتــفق هذه النتيجة مع ما توصلت إليه فوزية آل على عام 1988 حيث في كل من الدارستين لم يكن هناك إختلافات بين الأطفال الذكور والأطفال الإناث وإن كانت هذه النتيجة لم تتفق مع ما توصل إليه طاهر مرسي عطية عام 1990.
ويري الباحث أن عدم اختلاف النتائج بين الأطفال الذكور والأطفال الإناث هو أمر منطقي ويرجع الباحث هذه النتيجة للأسباب التالية
1. أن معدلات المشاهدة أو معدلات التعرض للإعلان داخل الدراسة كانت متساوية بين الذكور والإناث .
2. . أن السلعة المعلن عنها هي سلعة ميسرة يطلبها كل من الذكور والإناث وهي غير مرتبطة بجنس الطفل .
• يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف نوع الإعلان المقدم إلى الطفل حيث أن هناك زيادة في استجابة الأطفال للإعلان الحواري عن الإعلان الغنائي بنسبة زيادة قدرها 58 % .
وفي رأي الباحث يعتبر هذا الأمر منطقي لما يلي
1. إن الإعلان الحواري يخاطب عقل الطفل .
2. إن الطفل في مرحلة الطفولة المتأخرة تتزايد لديه المهارات الادراكية والمعرفية وأيضاً الإمكانيات العقلية مما يجعله أكثر استجابة للإعلانات التي تخاطب العقل .
• يزداد تأثير الإعلان الحواري عن الإعلان الغنائي كلما زاد سن الطفل وفي رأي الباحث هذه النتيجة تعتبر منطقية حيث أن مع زيادة سن الطفل تزداد مهاراته العقلية والادراكية والمعرفية ويكون لديه المقدرة على فهم جميع جوانب الإعلان وبالتالي يزداد تأثره به .
• لا يختلف تأثير الإعلان باختلاف المستوي الاقتصادي لأسرة الطفل ، و تختلف هذه النتيجة عما تم التوصل إليه في كل من الدراســـات العربية والأجنبية حيث وجد طاهر مرسي عطية 1990 أن تأثير الإعلان يزداد مع زيادة المستوي الاقتصادي لأسرة الطفل ، وأيضاً وجد كل من روبرت وروسيتر عام 1977 أن أطفال الأسر ذات الدخل المنخفض يكونون أكثر تأثراً بالإعلان .
ويفسر الباحث عدم اختلاف النتائج باختلاف المستوي الاقتصادي للأسرة كما يلي
1. أن معدلات المشاهدة للإعلان كانت واحدة بالنسبة للأطفال سواء من ذوي أسر ذات مستوي اقتصادي مرتفع ، أو أسر ذات مستوي اقتصادي منخفض .
2. أن المدرستين التي تم إجراء التجربة فيهما كانا يقعان في نفس المنطقة الجغرافية بل وفي نفس الشارع ، وذلك قد لا يجعل هناك تفاوت كبير في الدخول .
3. أن العلامات التي تم تقديمها للأطفال في نهاية التجربة لكي يتم الاختيار بينها كانت معطاه بطريقة مجانية وبالتالي قد تختلف النتيجة ويظهر أثر الدخل في حالة أن يقوم الطفل بدفع نقود .
4. أن نظام التعليم في مصر قد يجعل الأسر حتى ولو كانت ذات دخول متوسطة تعمل على إلحاق أبنائها بالمدارس الخاصة بالمصروفات حتي يحصلوا على مستويات تعليم أفضل .
التوصيات
على ضوء النتائج السابق عرضها يوصي الباحث بما يلي
أولا : توصيات خاصة بتصميم و عرض الإعلان التليفزيونى المقدم للطفل
1. يجب ان يأخذ المعلنون فى إعتبارهم مستوى معرفة و ثقافة الطفل الموجه له الإعلان ، أيضا لا بد أن يكون هناك دراسات وافية لفئة السن الموجه له الإعلان قبل القيام بتصميم الإعلان ، فالأطفال الصغار فى مرحلة الطفولة المبكرة يكون تفكيرهم رمزيا و قد لا يفهم الكثير منهم القصد البيعى فى الإعلان ، بالتالى يجب ان يتم تصميم الرسالة الإعلانية الموجهة لهؤلاء الأطفال بطريقة واضحة و سهلة يفهمها الطفل ، أيضا الأطفال فى هذه المرحلة يكون لديهم قدرة كبيرة على التخيــل _حيث تمثل هذه القدرة جزءا هاما فى عملية نمو الطفل _و هنا يجب على المعلنون ألا يستغلوا قدرة التخيل لدى الطفل استغلالا سلبيا و ذلك بتقديم المعلومات الحقيقية عن المنتج داخل الإعلان و بشكل لا يرفع مستوى توقعات الطفل عن المنتج أو عن آدائه أما بالنسبة للأطفال فى مرحلة الطفولة الوسطى أو المتأخرة فهؤلاء يمكنهم فهم القصد البيعى فى الإعلان ، و يستطيعون التفكير بطريقة تدريجية و الربط بين عدد كبير من الأبعاد بتركيز شديد ، و بالتالى فإن الإعلان المقدم لهؤلاء الأطفال لابد ان يختلف عن الإعلان المقدم للأطفال فى مرحلة الطفولة المبكرة ، حيث يمكن للمعلنون فى هذه الحالة أن يصمموا رسالة بها العديد من المعلومات عن المنتج و أداؤه و مميزاته ، و يستطيع الطفل فى هذه المرحلة أن يدرك هذه المعلومات بتركيز شديدأما بالنسبة للأطفال فى مرحلة المراهقــة فلديهم مهارات و قدرات إدراكية أكثر و بالتالى يمكن أن تكون الرسالة الإعلانية المقدمة لهم بها معلومات مركبة تلائم قدراتهم الإدراكيــة .
2. أوضحت نتائج الدراسة أن تكرار الإعلان لا يؤثر فى زيادة طلب الطفل على المنتج المعلن عنه و بالتالى فإعادة تكرار الإعلان لمرات كثيرة لا يفيد فى جذب إنتباه الطفل و و بإنما يلعب دورا تذكيريا فقط ، أيضا زيادة عدد مرات تكرار الإعلان قد تؤدى إلى إنخفاض فعالية الإعلان و تدهور عمليات الانتباه و التذكر وبالتالى يجــب على المعلنون أن يقوموا بتجديد إعلاناتهم أو تصميم و تصوير إعلانات جديدة بدلا من عرض نفس الإعلانات لفترات طويلة .
3. أخيرا يجب أن يشترك فى تصميم الإعلان الموجه إلى الطفل جهات متعددة تتمثل فى المعلنون حيث يقومون بتقديم المعلومات عن المنتج المعلن عنه ، و وكالة الإعلان حيث يعهد إليها بالتصميم الفنى للإعلان ، أيضا رجال علم الاجتماع و علماء التربية حيث لديهم قدرة أكبر فى التعامل مع الأطفال و فهم سلوكياتهم. وأيضــا
يجب أن يهتم المعلنون بعملية تصميم الإعلانات المقدمة إلى الطفل و ذلك بدراسة العوامل المؤثرة فى جذب إنتباه و إهتمام الطفل محل الإعلان و بالتالى لابد أن يهتم المعلنون بعناصر الموسيقى ، إختصار الرسالة ، إستخدام الألوان 000إلخ ، بالإضافة إلى ما سبق يجب أن يهتم المعلنون بالإعلانات الحوارية و التى تعتمد على الحقائق و تخاطب عقول الأطفال حيث أن تأثيرها سيكون أكبر من تأثير الإعلانات الغنائية و التى تعمل على جذب عاطفة الطفل خاصة إذا كان الطفل الموجه له الإعلان يقع فى مرحلة الطفولة الوسطى أو المتأخرة ، أو فى مرحلة المراهقة .أخيرا يجب أن يشترك فى تصميم الإعلان الموجه إلى الطفل جهات متعددة تتمثل فى المعلنون حيث يقومون بتقديم المعلومات عن المنتج المعلن عنه ، و وكالة الإعلان حيث يعهد إليها بالتصميم الفنى للإعلان ، أيضا رجال علم الاجتماع و علماء التربية حيث لديهم قدرة أكبر فى التعامل مع الأطفال و فهم سلوكياتهم.
ثانيا : توصيات خاصة بتنظيم الإعلان الموجه إلى الطفل
1. لابد أن يتم تنظيم عملية الإعلان الموجه إلى الطفل بأن يحتوى على إرشادات و قوانين و قواعد تحكم نشاط الإعلان الموجه إلى الطفل من حيث تصميم الإعلان ، وقت عرض الإعلان ، لغة الإعلان و المنتجات التى يسمح بالإعلان عنها للأطفال ، الالتزام بالقواعد الأخلاقية و العادات و التقاليد الاجتماعية فى الإعلان و بالتالى لابد أن تشكل لجنة تتضمن مندوبين عن وزارة الإعلام ، إتحاد الإذاعة و التلفزيون ، وكالات الاعلان ، إدارة الأسرة و الطفل بوزارة الشئون الإجتماعية ، الجمعيات العامة والخاصة المهتمة بالطفل ، علماء التربية و الإجتماع و تتمثل مهمة هذه اللجنة فى وضع و إعداد قانون ينظم عملية الإعلان الموجه إلى الطفل .
2. نقترح أن يتم تشكيل لجنة تتضمن مندوبين عن إتحاد الإذاعة والتلفزيون ، علماء التربية والأجتماع ، الرقابة على المصنفـات الفنية ، و تتمثل مـــهمة هذه اللجنـــة فى مشاهدة و تقييم الإعلانات المقدمة إلى الطفل قبل عرضها و تحديد مدى إلتزام هذه الإعلانات بالقيم و القواعد الاجتماعية و الأخلاقية و تخول لهذه اللجنة السلطة فى رفض أو إجازة الإعلانات 0
ثالثا : توصيات خاصة للباحثين فى مجال التسويق إلى الطفل
1. أن رجال التسويق ومتخذي القرار في المؤسسات لا بد أن يقبلوا حقيقة أساسية وهي أننا _ كمسوقين _ لا نمتلك فهم جيد لتفكير الأطفال كمستهلكين ،والعديد من المنتجات الفاشلة في الأسواق – والمقدمة أصلاً إلى الطفل – تعتبر شهادة على عدم فهمنا للأطفال ( McNeal 1992) .
2. بناء على النقطة السابقة يمكن القول أن النتائج التي تم التوصل إليها عن سلوك الطفل كمستهلك هي نتائج مشكوك في صحتها ، وبالتالى فتصميم البحوث الموجهة للأطفال بطريقة مناسبة ومتوافقة مع الأطفال سيجعل الباحث قادرا على فهم سلوك الأطفال وسيحصل على استجابات أكثــر منهم (Leracchio ) فأ بحاث التسويق على الطفل عادة ما يشوبها أخطاء ، هذه الأخطاء لا تعود إلى إهمال الباحث بل إلى عدم قدرته على فهم الأطفال بشكل جيد ( John & Sujan 1990) وبالتالي تتلخص المشكلة الأساسية التي تواجه الباحثين الأن في مجال التسويق إلى الطفل في كيفية ابتكار وتصميم أدوات بحث جديدة تلائم الطفل ، فالأخطاء في بحوث التسويق تعتبر أمر مألوفا وعاديا ( McNeal 1992) لكن أخطاء الأبحاث في مجال التسويق إلى الطفل تعتبر ذات خسارة مزدوجة للشركات وتتمثل هذه الخسارة فى المبيعات المفقودة من جهة حيث يتم تقديم منتجات كانت الأبحاث تشير الى نجاحها لكن حدث العكس ، أيضا العميل أو الطفل سوف يفقد الثقة في الشركة ، ويصبح غاضباً وناقماً عليها وبالتالي فالشركة خسرت الطفل كمستهلك مستقبلى .
3. نتيجة للمشاكل السابقة يمكن القول أن هناك أفراد لديهم قدرة على فهم تفكير وسلوك الأطفال ولديهم خبرات خاصة في التعامل مع الطفل وفهم سلوكه كعلماء التربية وعلم نفس الطفل إذن يجب على رجال التسويق أن يشركوا هؤلاء الأفراد في أبحاثهم حتى تزداد مصداقية هذه الأبحاث ونصــل إلى نتائج ذات دقــة أكثر ( McNeal 1992) .
4. أن أغلب الدراسات في مجال التسويق والطفل استخدمت الطرق التجربية وطرق المسح ، هذه الدراسات قادتنا إلى نتائج هامة ولكن النتائج القائمة على تجربـــة قائمة لفترة محدودة وتحت ظروف محدودة لا نستطيع تعميمها إلا إذا قمنا بملاحظة تأثير الإعلان على الطفل لفترات طويلة وتحت ظروف عديدة ومتغيرة حتى نستطيع أن نصل إلى تعميم النتائج (Stoltman 1999 ) .
5. وأيضا لغرض تعميم النتائج يجب على الباحثين في هذا المجال أن يقوموا بعمل دراسات مقارنة عن طريق إعادة نفس التجارب ولكن على عينات وشرائح مختلفة من المجتمع ، أيضا يجب أن يجرى البحث على عينة متنوعة متمثلة فيها كل عناصر المجتمع (Stoltman 1999 ) .
6. أخيرا إن دراسة أثر الاتصالات التسويقية عامة والإعلان خاصة على الطفل تتأثر بأنظمة الاقتصاد العالمي الجديد ، فتأثير التسويق على الطفل عند بدء نظام اقتصادي جديد غير متعادل مع فرصة ملاحظة نفس التأثير قبل سيطرة هذا النظام (Stoltman 1999 ) .
إقتراحات ببحوث مستقبلية
1. يمكن إعادة تطبيق هذه الدراسة على مستوي أكبر يشمل عده محافظات داخل الجمهورية وأن تكون العينة أكبر وأن يتم تقديم السلعة بمقابل حتى يمكــن تعميم النتــائج .
2. لابد من التوسع في إجراء الدراسات أو التجارب الميدانية لتغطية هذا المجال البحثي ، ويتم ذلك عن طريق عرض مجموعة من الإعلانات على الأطفال سواء في المدارس أو النوادي ، مع متابعة مبيعات الصنف المعلن عنه لمدة زمنية طويلة من خلال مبيعات هذا الصنف في كافتيريا المدرسة أو مكان إجراء البحث .
3. أن كل الظروف المحيطة بالطفل الأن تؤدي إلى تغيرات ملحوظة في نضوج الأطفال (Stoltman 1999 ) وبالتالي لابد أن نكون أكثر تحديداً عند تقسيم الأطفال إلى مجموعات عمرية ، حيث يجب إجراء بحث يكون متغير السن فيه مقسماً بحيث لا يشمل مدي سني واسع .
4. فى ظل السنوات الأخيرة و التطورات التكنولوجية السريعة ظهرت وسائل إعلانية جديدة تتمثل فى البث عبر الأقمار الصناعية بالإضافة إلى ظهور التليفزيون المدفوع الأجر 0،و هذا جعل الكثير من الشركات الدولية تستخدم القنوات الفضائية فى بث إعلاناتها مثل شركة ماكدونالد ، و يمكن القيام بدراسات لبحــــث تأثير الإعلانات المقدمة إلى الطفل عبر هذه الوسائل الجديدة خاصة أن هذه الوسائل جعلت الإعلان يتخذ صفة الدولية حيث يمتد تأثيره ليشمل دول عديدة و ليس دولة واحدة فقط .
5. أن الأطفال في القرن الحادي والعشرين يقضون أوقات أقل أمام شاشات التليفزيون، فطفل اليوم مختلف وليس ببراءة الأطفال في الماضي ، والأن ظهرت تكنولوجيا الانترنت والتي تعتبر بالنسبة للطفل الحالي مماثلة لظهور التليفزيون لدي طفل الزمن الماضي ( Isak 1999 ) .
ونشاط الإعلان امتد الآن عبر شبكة الانترنت إلى الطفل ، وهنا يمكن ذكر أن هناك 8.9 مليون طفل (من سن 5 إلى 12 سنة) تعاملوا مع شبكة الانترنت خلال عام 1998 ويتوقع أن يزيد هذا العدد ليصل 21.90 مليون طفل بحلول عام 2002 بنسبة زيادة قدرها 150% أيضاً هناك توقعات بأن تصل مشتريات الأطفال من سن 5 إلى 12 سنة عبر الانترنت إلى 1.3 بليون دولار وبالتالي لابد من القيام بدراسات لبحث تأثير إعلانات الانترنت على سلوكيات الأطفال

تصميم العلامة

* تصميم الشعار logo
* تحسين الشعار
* إعادة تنسيق شعار
* الصياغات اللغوية
* تسميات المنتجات والشركات
* البطاقات التعريفية للشركات
* هوية الشركات Identity
* صياغة نصوص Copywriting

تصاميم إدارية

* بطاقات الأعمال
* أوراق المراسلات
* حامل الأوراق
* التقارير السنوية
* التقارير الصحفية
* تصاميم الديكور

تصميم الإعلانات

* مطويات
* ملصقات
* منشورات
* شارات
* اللاصقات
* الكتالوجات
* إعلانات المجلات
* إعلانات الجرائد
* أغلفة الأقراص
* الكتيبات
* أغلفة الكتب
* الرايات
* اللوحات الإعلانية
* التوضيحات
* التصميم جرافيك المخصص
* نقاط البيع
* أغلفة المنتجات

التصاميم السمعية و البصرية

* الأقراص المضغوطة CD-ROM
* قرص مدمج CD
* دي في ديDVD
* تسجيل المجيب الصوتي
* إعلانات الإذاعة
* إعلانات التلفزيون
* تسجيلات الفيديو

التصاميم التفصيلية

* مخططات
* الرسوم البيانية
* المنحنيات البيانية
* الخرائط
* تصميم معماري

المعارض

* تنظيم المعارض
* المحاضرات والندوات
* تقديم العروض
* تدريب المروجين
* وسائل الترويج (البريد المباشر ، الإعلانات ، التسويق)

تصاميم تقنية

* التوضيحات الرقمية
* اللوحات الرقمية
* الرسوم المتحركة
* HTML, PDF
* تصاميم 3d
* تصاميم فلاشيه
* قاعدة البيانات

تصاميم الصورة

* تحرير الصور
* تعديل الصور
* استعادة الصورscanning

تصاميم الهدايا

* التجهيزات مكتب (أقلام - أختام - أدوات – مداخل الأبواب -...)
* البلورات الكرستالية
* الأكواب ، الأطباق
* الأكياس الورقية
* بطاقات المعايدة
* الدعوات
* لاصقات الهدايا stickers
* قمصان ،قبعات
* خيام
* الديكورات والخلفيات

خدمات الطباعة

* تحضيرات ما قبل الطباعة
* تصميم أشكال الوراق
* اختيار نوعية الأوراق
* مراقبة الألوان

بارك الله فيم الله يةوفكم لمزيد من التالق و الرقي