تنفيذ وتصميم الحملة الإعلانية

تنفيذ وتصميم الحملة الإعلانية

مفهوم تنفيذ الإعلان الفعّال :

إن أثر الرسالة الإعلانية لا يعتمد فقط على ماذا يقال فيها ، ولكن أيضا على كيف يتم تنفيذها ( كيف تقال ) ،
إذ يعتبر تنفيذ الحملة الإعلانية أحد المراحل الهامة الهادفة إلى استكمال
شكل الإعلان وجوهره ، فهو عمل فني إبداعي يحتاج إلى أفراد متخصصين مؤهلين
علمياً وقادرين بشكل عملي على ترجمة الفكر الإعلاني بمعالجات فنية لانتقاء
أفضلها ،
ولضمان نجاح الرسالة الإعلانية يجب العناية بكافة العناصر الشكلية
والموضوعية للتأثير على الجمهور المتلقي للرسالة الإعلانية من خلال جذب
الانتباه والقدرة على الإقناع .

وهناك العديد من الأفكار الأساسية التي يمكن من خلالها صياغة الرسالة الإعلانية،
فبعض الإعلانات تهدف إلى وضع الإعلان من خلال صورة عقلانية ، وبعضها الآخر
يهدف إلى وضعها في صورة عاطفية ، فمثلاً الإعلانات الأمريكية عادة ما تخاطب
عقل المتلقي ( يعطي الملابس بياضاً ناصعاً ) ، أما الإعلانات اليابانية
فتركز على العاطفة ،
مثل إعلانات السيارات فهي لا تركز على السيارة وإنما من خلال الجوانب العاطفية مثل التجمع الأسري ونحوه .

والمعلنون المبدعون يجب أن يجدوا النمط ، اللفظ ، الكلمات ، والتشكيل
لتنفيذ الرسالة ، وجميع هذه العناصر يجب أن تقدم صورة ذهنية ورسالة متماسكة
بحيث يستطيع المستهلك عند مشاهدته للرسالة تلخيص المقترح البيعي ،
ولكن الأفكار الخاصة بالرسالة الإعلانية تتباين تبعاً لمجموعة من العوامل من بينها :

1- طبيعة السلعة أو الخدمة المعلن عنها والأهداف الإعلانية المراد تحقيقها .

2- الجمهور الموجه إليه الإعلان ، والوسيلة المتوقع استخدامها .

3- طبيعة السوق ، والمنافسة ، والمنتجات المماثلة لنفس السلعة أو الخدمة .

4- المزيج التسويقي وقنوات التوزيع والمغريات البيعية .

5- دورة حياة المنتجات المقدمة ، والميزانية المتوفرة .

إن عناصر التشكيل مثل الحجم واللون والصورة ستؤدي إلى وجود اختلافات في
تأثير الإعلان وتكاليفه ، فترتيب عناصر الإعلان بطريقة جذابة يمكن أن يزيد
من قوته في جذب الانتباه ،
فالإعلانات كبيرة الحجم تجلب المزيد من الانتباه وتزيد الكلفة ، كما أن
الإعلان الملون مقارنة مع الأبيض والأسود يزيد من فاعلية الإعلان وتكاليفه
أيضا ، والتخطيط الجيد لعناصر الإعلان بحيث لا يطغى عنصر على آخر يمكننا من
تحقيق التوزيع الأمثل لهذه العناصر .

قال بعض الباحثين أن الصورة ، العنوان ، ومحتوى الرسالة مهمة جداً حسب
الترتيب ، لأن القارئ أول ما يلاحظ في الإعلان الصورة ، لذلك يجب أن تكون
قوية بشكل يجذب الانتباه ، وبعد ذلك يتجه اهتمامه إلى العنوان ، والذي يجب
أن يكون فعّال حتى يقود المستهلك لقراءة محتوى هذا الإعلان .

أسس التنفيذ الفعّال للإعلان :

إن التصميم الفعال للإعلان هو عمل إبداعي ، والإبداع هنا لا يشمل الجوانب
الفنية الصرفة فقط وإنما يمتد ليشمل كل الجوانب الإبداعية من فكـرة ورسالة
ولمسة وتصور ،
إن العديد من الدراسات التي بحثت أثر نفقات الإعلان على حجم المبيعات
أهملت عامل الإبداع في الرسالة الإعلانية وأثرها على حجم المبيعات ،
وقد وجدت إحدى الدراسات أن تأثير عامل الإبداعية في الحملة الترويجية أكبر
أهمية من مقدار الإنفاق على الإعلان ، فبعد تحقيق الانتباه من خلال الإبداع
في الرسالة الإعلانية فقط ، يستطيع الإعلان المساعدة في زيادة مبيعات
الشركة ،
ولكي يكون التصميم فعّالاً فإنه ينبغي أن لا يكون معزولاً عن البيئة
المحيطة بالسلعة والمستهلك المحتمل ، فقد يكون التصميم جميلا لكنه لا يعكس
حقيقة السلعة المعلن عنها ،
وخبراء الإعلان يحددون أسس التصميم الفعال بما يلي :

1- التوازن : بمعنى التوزيع النسبي لعناصر الإعلان داخل المساحة المحددة
بحيث يكون هذا التوازن منتشراً بشكل متوازن مع المركز البصري للقارئ ،
وعادة ما يقسم الهيكل الإعلاني بخط وهمي إلى قسمين ، العلوي ويشغل حوالي
ثلاثة أرباع المساحة الكلية ، والباقي في الجزء السفلي من الإعلان ، وذلك
حتى يتم جلب الانتباه بشكل أكبر .

2- التناسب : وهو يعني التناسق بين أشكال وعناصر الإعلان لتحقيق أفضل مركز
بصري ممكن ، فالتناسب في الألوان ضروري كما التناسب في الأشكال ، والإعلان
الجيد يجب أن يحقق تناسباً من حيث العلاقة بين طول الإعلان وعرضه ، وبين
الطول والعرض لكل العناصر الأخرى المكونة للإعلان ، ومن خلال التناسب
المميز يتم جذب انتباه القارئ للإعلان ، أو الأجزاء الأهم فيه .

3- حركة البصر : إذ تعتبر حركة البصر من العناصر المهمة في تصميم الإعلان ،
لأن هذه الحركة تحمل عين القارئ من عنصر إلى آخر في التتابع المطلوب
للاتصال الجيد للرسالة الإعلانية ، والمصمم المبدع هو تماماً مثل عصب العين
المرتبط بأعصاب الدماغ فهو يصمم ليحرك العين إلى حيث إثارة الانتباه .

4- التضاد : ويعني التنوع ، ومن خلاله نعطي الحياة للإعلان ، فالمعلنون
يرغبون في أن تتميز إعلاناتهم عن إعلانات المنافسين ، والتضاد يجلب
الانتباه ويثير الرغبة ، فالتغيرات والاختلافات في الحجم ، الشكل ، واللون
تخلق التضاد ، والذي بدوره يؤدي إلى إعلان متميز يجلب الانتباه .

5- الوحدة : وتعني التناسق أيضا ، ويعتبرها الكثير من أهم عناصر التصميم
الفعال ، وعليه فإنه من الضروري جدا أن يكون هناك ترابط قوي ومتماسك بين
معاني العنوان ،الصورة ، العنوان الفرعي ، والرسالة التفصيلية ، حتى يسهل
ذلك من انتقال القارئ فكرياً من عنصر إلى آخر .

البساطة : وهي لا تعني عدم الإبداع ، بل هي الإبداع بعينه ، فالإعلان
البسيط ذو التصميم البسيط ، هو ذلك الإعلان الذي لا يحتوي إلا على العناصر
التي ينبغي أن يحتويها دون تكرار ممل ، والبساطة تعني قوة تدفق الفكرة
بسلاسة ووضوح تامين ، ومن غير أن نشغل وقت القارئ بتفاصيل لا علاقة لها
بصلب وجوهر الإعلان .

مراحل تصميم وتنفيذ الإعلان :

تمر عملية وتصميم وتنفيذ الإعلان بثلاثة مراحل أساسيه هي تحديد الفكرة ،
ووضع هيكل الإعلان ، والمرحلة الثالثة والأكثر أهمية وهي تحديد العناصر
التي يحتوي عليها الإعلان ، وفيما يلي شرح لهذه المراحل مع التركيز على
المرحلة الثالثة والتي تمثل العمود الفقري في تصميم وتنفيذ الحملة
الإعلانية :

أولاً : تحديد الفكرة :

ويتم فيها تحديد الفكرة الأساسية التي تدور حولها الرسالة الإعلانية المراد
تصميمها والتي ستوجه إلى الجمهور ، وذلك بناء على ما يتوفر لدى مصمم
الإعلان وما لديه من معلومات وبيانات يمده بها جهاز بحوث التسويق عن
المستهلكين الحاليين والمرتقبين في السوق ، وعن ظروف وأحوال المنافسة
وسياسات التوزيع والسياسات السعرية والبيعية وغيرها مع الأخذ في الاعتبار
نوع وخصائص وسيلة نشر الإعلان التي ستستخدم .

وعلى ضوء هذه المعلومات يستطيع مصمم الإعلان أن يضع فكرة أولية يسعى بها إلى جذب انتباه الجمهور وإثارة دوافع الشراء لديه .

ثانياً : وضع هيكل الإعلان :

ويقصد بهيكل الإعلان تلك الخطوة التي يجب أن توضح كيفية توزيع العناصر
المختلفة المكونة للإعلان علي المساحة الإعلانية أو الوقت المخصص للإعلان ،
حيث يسمح الهيكل لمصمم الإعلان أن يصل إلى تصور أفضل إعلان سوف يقوم
بتصميمه بعد قيامه باختيار توزيعات مختلفة لعناصر الإعلان حتى يتم الوصول
إلى أفضل تلك التوزيعات والتي تضمن تحقيق الإعلان الأفضل , والذي يسمح
بالتالي للأفراد الآخرين المتعاونين مع المصمم على إخراجه ، حيث يساعدهم
هذا الهيكل على تحديد مستلزمات الإخراج وتقدير النفقات الخاصة به .

ثالثاً : تحديد العناصر التي يحتوي عليها الإعلان :

‌أ- تحديد العنوان : يعتبر العنوان من العناصر الهامة في الإعلان ، حتى أن
كثيرا من خبراء التصميم يرون أن نـجاح أو فشل الإعلان يتوقف على سلامة
العنوان وفاعليته ، لأن العنوان يجذب القارئ أو المستمع أو المشاهد للإعلان
ويحدث تأثيراً سريعاً ومباشراً بمجرد رؤية أو استماع أو قراءة الإعلان
المقصود ، كما يساعد على تركيز اهتمام الأفراد على أهم الأفكار الواردة في
لإعلان .

‌ب- استخدام الصور والرسوم في الإعلان : قد تكون الصور والرسوم في بعض
الإعلانات حاسمة لنجاح الإعلان من عدمه ، وهذه الصور والرسوم يلجأ إليها
المصممون والمخرجون لتجسيد حالات معينة ووصف أخرى ، وهي من المكملات المهمة
لجودة التصميم في الإعلان .

‌ج- استخدام الألوان في الإعلان : تتمتع الألوان بخاصية جذب الانتباه ، وهي
بذلك تعد من عوامل نجاح الإعلان ، ويعتمد استخدام الألوان على طبيعة
السلعة والجمهور المستهدف ، وطبيعة الرسالة والوسيلة الإعلانية المستخدمة ،
والاستخدام المميز للألوان يؤدي إلى زيادة جذب الانتباه ، وإضفاء الواقعية
، والتأثير على الذاكرة .

‌د- عرض الرسالة الإعلانية : إن الغرض من الرسالة الإعلانية هو المحافظة
على اهتمام القارئ الذي لُفت نظره وأُثير اهتمامه بواسطة العنوان ،
وجُعل أكثر رغبة في الاطلاع على تفاصيل الإعلان ، فنجد أن الرسالة تتكون من
مقدمة مختصرة ، ثم يأتي مضمون أو صلب الرسالة الإعلانية والتي تحتوي على
المعلومات التفصيلية الكافية والتي تحقق الرغبة من خلال الإقناع والتأثير
على الجوانب النفسية والعقلية للجمهور المستهدف .

‌ه- السعر : إن احتواء الإعلان على سعر السلعة قد يكون ضرورياً في بعض
الحالات وغير ضروري في حالات أخرى ويتوقف الأمر على نوع الإعلان هل هو محلي
أو مهني أو تجاري ، فمثلا قد يكون الإعلان عن السعر ضروريا في ظروف
المنافسة لأن ذلك يكون من عوامل التفضيل التي ينظر إليها الجمهور نظرة
اعتبار ويبنى على أساسها المفاضلة بين ما هو معروض عليه من سلع ، أما
بالنسبة لذوي الدخل المرتفع فإن السعر لا يستحوذ على اهتمام كبير كما هو
عند ذوى الدخل المتوسط وبالنسبة للإعلان المهني أو التجاري فذكر السعر
مقرونا بمواصفات السلعة أمر مهم لأن دوافع الشراء هنا تكون دوافع عقليه
رشيدة ، والسعر أحد أهم الاعتبارات عند التفضيل بين البدائل المتوفرة قي
حال اتخاذ قرار الشراء من المشتري الصناعي أو التاجر .

‌و- الاسم التجاري أو الماركة التجارية : من الضروري أن يحتوي الإعلان على
الاسم التجاري للسلعة سواء كانت خاصة بالمنتج أو الموزع على أن يكون الاسم
التجاري بسيطا وسهل الفهم والنطق ويمكن تذكره بسهولة وأن يكون قدر الإمكان
قريبا من مواصفات السلعة ونجد أن الاسم التجاري يساعد على التعرف على
السلعة أو الخدمة المعلن عنها وسهولة تذكرها عند الشراء .

الخاتمة : وتتمثل في جملة محددة وظيفتها التأثير على المستهلك ، القاري أو
المشاهد أو المستمع للإعلان وهي غالبا ما تكون بصيغة أمر أو بصيغه تكرار
لاسم السلعة أو الخدمة وتتمثل في ترديد اسم المنتج أو الموزع .

أنماط تنفيذ الإعلان :

تحدثنا فيما سبق عن الصورة العقلانية أو العاطفية للإعلان ، حيث يمكننا
القول بأن هاتين الصورتين تمثلان الإطاران العامان لتنفيذ الإعلان ، إلا أن
نمط الإعلان قد يختلف من شكل إلى آخر حسب الهدف المرجو منه ، وهناك العديد
من الأنماط التي يمكن أن يقدم الإعلان من خلالها ، سواء أكان عقلانيا أو
عاطفيا ومن هذه الأنماط :

1- شريحة من الحياة : حيث تستخدم صورة من الحياة الاجتماعية اليومية
العادية للفرد أو الأسرة يظهر من خلالها استخدامهم للمنتج ، وهو أسلوب
مستخدم بشكل كبير ويمكن ملاحظته من خلال إعلانات المشروبات الغازية
والعصائر والمواد الغذائية وغيرها من الإعلانات ، وهو يبين مدى حميمية
المنتج للعائلة .

2- نمط الحياة : ويستخدم هذا النوع من الإعلانات على الأغلب في إظهار أسلوب
الحياة للشباب من خلال التركيز على النشاط والحيوية ، ومعاصرة المنتج
للحياة الحديثة ، ومدى ملاءمته لنمط هذه الحياة .

3- الخيال : هذا النمط من الإعلان يقوم بخلق خيال حول المنتج أو حول
استخدام هذا المنتج ، وتكون هذه الخيالات من الأحلام التي يتمناها الجميع ،
كقصة الفتاة والحصان الأبيض ، أو أن تستيقظ لتكتشف أنك أصبحت مليونيرا ،
أو الجني الذي يخرج من القمقم ، وغيرها من الأفكار الخيالية .

4- المزاج أو الصورة الذهنية : وهذا النوع يبني مزاج أو صورة ذهنية مثيرة
للذكريات والعواطف حول المنتج ، ويكون دائم التركيز عليها حتى تصبح مرتبطة
به على وجه الخصوص ، مثل إعلانات شراب "فيمتو" والذي يركز مثلا على كرم
الضيافة من خلال تقديم هذا الشراب .

5- الموسيقى : حيث تستخدم خلفية موسيقية أو يظهر شخص أو أكثر أو رسوم
كرتونية تقوم بترديد أغنية تتضمن اسم المنتج ، حيث تساعد هذه الأغاني على
سهولة الترديد وخصوصا من قبل الأطفال .

6- الرموز الشخصية : وهنا يتم ابتكار شخصية مميزه تعبر على الدوام على
المنتج وتصبح مرتبطة به على وجه الخصوص ، وقد تكون هذه الشخصية حقيقية أو
وهمية ويصبح تذكر المنتج عن طريق مشاهدتها .

7- الخبرة الفنية : وذلك من خلال إبراز الخبرات الشركة وأنشطتها المختلفة
عن طريق مشاهدة خبراء الشركة أثناء تأدية أعمالهم وإظهار ذلك في الإعلان .

8- الشواهد العلمية : من خلال القيام بالدراسات والاستطلاعات التي تبين
مركز المنتج في السوق أو مقدار جودته والاستشهاد بها من خلال الإعلان .

الشواهد العملية : وقد يتم ذلك عن طريق تجربة المنتج واستخدامه استخداما
عمليا أثناء عرض الإعلان لبيان المزايا التي يتمتع بها أمام المشاهدين .