نظريات الاتصال و نماذجه الاساسية

نظريات متعددة في مساق نظريات الاتصال : هناك الكثير من
النظريات التي تترجم عملية الاتصال لكننا سنكتفي بالخمس نظريات المعروفة و
المشهورة حتى لا يسقط الطالب في الغموض .
أشهر نظريات الاتصال:
1-نظريات التأثير المباشر - هارولد لازويل قال بنظرية الرصاصة السحرية أو الحقنة تحت الجلد.
- تفترض أن الأشخاص ليسوا إلا مجتمع جماهيري من مجموعة من الأشخاص
المنعماوالين (تأثرت بفكر فرويد). - وسائل الإعلام تمثل فيه مصادر قوية
للتأثير والناس يقبلونها ويفهمونها بشكل متماثل، كل شخص يتلقى المعلومات
بشكل فردي، ويستجيب بشكل فردي. - لم تكن نظرية واقعية بسبب التبسيط الشديد،
وافتراض أن للإعلام تأثيرات عنيفة ومفاجئة. - أهميتها أنها كانت بداية
بحوث تأثير الإعلام.
2- نظريات التأثير الانتقائي:
أ‌- نظرية الاختلافات الفردية: - تقول ببساطة أن الأشخاص المختلفون
يستجيبون بشكل مختلف للرسائل الإعلامية وفقًا لاتجاهاتهم، وبنيتهم النفسية،
وصفاتهم لموروثة أو المكتسبة. - وسائل الإعلام تستقبل وتفسر بشكل انتقائي -
وذلك بسبب اختلاف الإدراك الذي يفكر به كل شخص - والذي يرجع إلى اختلاف
التنظيم الذي لدى كل شخص من المعتقدات، والقيم، والاتجاهات... - ولأن
الإدراك انتقائي فالتذكر والاستجابة انتقائيين. - وبالتالي فتأثير وسائل
الإعلام ليس متماثل
ب‌- نظرية الفئات الاجتماعية:
-
الناس ينقسمون إلى فئات اجتماعية والسلوك الاتصالي يتشابه داخل كل فئة. -
موقع الفرد في البناء الاجتماعي يؤثر على استقباله. - الفئة قد تتحدد بناء
على: السن، الجنس، الدخل، التعليم، الوظيفة. - أنماط الاستجابة تتشابه في
داخل كل فئة - لذا فتأثير وسائل الإعلام ليس قوي، ولا متماثل، ولكنه يختلف
بتأثير الفئات الاجتماعية.
ت‌- نظرية العلاقات الاجتماعية:
- جمهور وسائل الإعلام ليسوا مجرد أفراد منعماوالين، أو أفراد مجتمعين في
فئات اجتماعية، ولكنهم مرتبطون ببعضهم البعض في اتحادات، وعائلات،
ونوادي... - دراسات على انتخابات الرئاسة الأمريكية عام 1940 أكدت أن
المناقشات السياسية كان لها أكبر الأثر على قرارات الناس أعلى من التعرض
للراديو والصحافة. - الذين يزيد تعرضهم لوسائل الإعلام يمكن أن يؤثروا في
الأقل تعرضًا لها. - العلاقات يجب أن توضع في الاعتبار. - بدأت تلك النظرية
تبعد جدا عن فكرة المجتمع الجماهيري والنظريات الأولي.
3- نظريات التأثير غير المباشر :
أ‌- نظرية التأثير المعتمد على تقديم النموذج:
تقول أن تعرض الفرد لنماذج السلوك التي تعرضها وسائل الإعلام تقدم للفرد
مصدر من مصادر التعلم الاجتماعي، مما يدفعه لتبني هذه النماذج في سلوكه
اليومي. (الحلم الأمريكي من خلال السينما- فتيات الإعلانات) ب‌- نظرية
المعنى: يمكن لوسائل الإعلام أن تقدم معانٍ جديدة لكلمات اللغة، وتضيف
عناصر جديدة للمعاني القديمة. وبما أن اللغة عامل حاسم في الإدراك والتفسير
والقرارات فإن وسائل الإعلام يصبح لها دور حاسم في تشكيل السلوك بشكل غير
مباشر. (الثورة- النكسة- الفتح العربي) ت‌- نموذج الحاجات والإشباعات:
وتقول تلك النظرية أن جزءًا هامًا من استخدام الناس لوسائل الإعلام موجه
لتحقيق أهداف يحددها الأفراد، وهم يقومون باختيار وسائل إعلامية معينة
لإشباع احتياجاتهم مثلما قال مارك ليفي هناك 5 أهداف من استخدام الناس
لوسائل الإعلام (مراقبة البيئة- التوجه المعرفي- عدم الرضا- التوجه
العاطفي- التسلية)
4- نظريات الاتصال الإقناعي
أ‌-
النموذج النفسي: - يعتمد على نظرية الاختلافات الفردية - الرسالة الفعالة
هي التي تتمكن من تحويل البناء النفسي للفرد بشكل يجعل الاستجابة المعلنة
متفقة مع موضوع الرسالة. - النموذج هو :الرسالة الإقناعية------ تغير أو
تنشط العمليات النفسية الكامنة-------- تحقق السلوك الظاهر المرتبط
بالعمليات النفسية - خطواتها: 1- وصول الرسالة للشخص، 2- قبوله لها ليفكر
فيها، 3- تقييمه للأهداف التي سيحققها من تنفيذه للسلوك، 4- اختيار القيام
بالسلوك
ب‌- النموذج الثقافي الاجتماعي: - يعتمد على نظرية الفئات
الاجتماعية والعلاقات الاجتماعية - من الصعب تفسير سلوك الأفراد بناء على
المتغيرات النفسية وحدها لأنهم دوما يتصرفون داخل سياق اجتماعي - النموذج
هو:الرسالة الإقناعية----- تحدد أو تعيد تحديد العملية الثقافية----- تشكل
أو تغير معايير السلوك المتفق عليها داخل الجماعة----- تحقق تغير في اتجاه
السلوك المعلن. - لابد من مراعاة أن:هناك مجتمعات ذات نظم ثقافية قاسية
توجه الفرد وتقدم له بناء كامل للحقيقة، وهناك مجتمعات أخرى على النقيض،
تتاح فيها الفرصة أمام الأفراد لتحديد استجاباتهم الخاصة نحو الأفكار
الجديدة.

5- التفسير الشامل لتأثير وسائل الإعلام نظرية
الاعتماد المتبادل بين الجمهور ووسائل الإعلام والمجتمع - لابد من وضع
ثلاثة علاقات في الاعتبار عند التحدث عن تأثير وسائل الإعلام: أولا: النظام
الاجتماعي، ثانيا: دور وسائل الإعلام في هذا النظام، ثالثا: علاقة الجمهور
بوسائل الإعلام. - استخدام وسائل الإعلام لا يتم بمعماوال عن تأثيرات
النظام الاجتماعي السائد، وطريقتنا في التعامل مع تلك الوسائل تتأثر بما
نتعلمه من المجتمع في الماضي، وبما يحدث في اللحظة التي نستقبل فيها
الرسالة. - تحدث وسائل الإعلام في هذا السياق 3 أنواع من التأثيرات: 1-
التأثيرات المعرفية: إزالة الغموض- وضع الأجندة- زيادة نظم المعتقدات القيم
والسلوكيات 2- التأثيرات الوجدانية: الحساسية للعنف (حرب الخليج)- المخاوف
(إعدام صدام على الهواء)- الاغتراب 3- التأثيرات السلوكية: الحركة والفعل
أو فقدان الرغبة في الحركة والفعل وهما من نتاج التأثيرات المعرفية
والوجدانية. مهم لاستيعاب دورنا. (الإعلان لا يهدف فقط إلى تقديم المعرفة
بقدر ما يهدف لإثارة رد فعل أو سلوك)
تم الاسترجاع من [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]

تطور نظريات الاتصال و ظهور تمادج اتصالية :
و اخيرا نموذج مارشال ماكلوهان :
ولعل
نظرية مارشال ماكلوهان التي ظهرت قبل نحو أربعين عاما، ما تزال حتى اليوم
أكثر النظريات الإعلامية انتشاراً ووضوحاً في الربط بين الرسالة والوسيلة
الإعلامية، والتأكيد على أهمية الوسيلة في تحديد نوعية الاتصال وتأثيره،
حيث يرى ماكلوهان(أن الوسيلة هي الرسالة) ويوضح أن مضمون وسائل الأعلام لا
يمكن النظر إلية مستقلاً عن تقنيات الوسائل الإعلامية فالموضوعات، والجمهور
التي توجه له مضمونها، يؤثران على ما تقوله تلك الوسائل، ولكن طبيعة وسائل
الأعلام التي يتصل بها الإنسان تشكل المجتمعات أكثر ما يشكلها مضمون
الاتصال.
ويبين ماكلوهان أن وسائل الأعلام التي يستخدمها المجتمع أو
يضطر إلى استخدامها ستحدد طبيعة المجتمع وكيف يعالج مشاكله، وأي وسيلة، أو
امتداد للإنسان، تشكل ظروفاً وتؤثر على الطريقة التي يفكر بها الناس
ويعلمون وفقا لها.
وعرض ماكلوهان أربع مراحل تعكس – في رأيه – التاريخ الإنساني وهي :
أ) المرحلة الشفوية: أي مرحلة ما قبل التعلم، أي المرحلة القبلية.
ب) مرحلة كتابة النسخ: التي ظهرت في اليونان القديمة واستمرت ألفي عام.
ت) عصر الطباعة: من سنة 1500 ف إلى سنة 1900 ف تقريبا.
ث) عصر وسائل الأعلام الإلكترونية من سنة 1900 م تقريباً حتى الوقت الحاضر.
إن طبيعة وسائل الأعلام المستخدمة في كل مرحلة تساعد على تشكيل المجتمع أكثر مما يساعد مضمون تلك الوسائل على هذا التشكيل.
ومن أهم ما جاء في نظرية ماكلوهان عن وسائل الاتصال، أنه
يقسم هذه الوسائل إلى (وسائل باردة ) و (وسائل ساخنة ) ويقصد بالوسائل
الباردة تلك التي تتطلب من المستقبل جهدا إيجابيا في المشاركة والمعايشة
والاندماج فيها، أما الوسائل الساخنة،فهي تلك الوسائل الجاهزة المحددة
نهائياً، فلا تحتاج من المشاهدة أو المستمع إلى جهد يبذل أو مشاركة أو
معايشة، فالكتابة والتلفون والتلفزيون وسائل باردة، أما الطباعة والإذاعة
والسينما فهي وسائل ساخنة. وإذا لم يكن بوسع المرء أن يتفق مع كل ما جاء به
ماكلوهان من أفكار يسميها هو اختبارات أكثر منها نظريات،وإذا لم تكن
(الوسيلة هي الرسالة ) فمن الواضح أنها أخطر من مجرد أداة لزيادة عدد
الجماهير من القراء والمستمعين والمشاهدين، وإذا كان من الصعب أيجاد دليل
قوى لا ثبات هذه الأفكار أو رفضها، فأنها على الأقل تجعلنا نتساءل عما إذا
كانت وسائل الأعلام لها القدرة على تغيير الإنسان.
وفي الوقت الذي يشير
فيه ماكلوهان إلى أن وسائل الأعلام الإلكترونية ساعدت في انكماش الكرة
الأرضية وتقلصها في الزمان والمكان، حتى أصبحت توصف بـ ( القرية العالمية
Global Village ) وبالتالي زاد وعي الإنسان بمسؤوليته إلى درجة قصوى، فأنه
يرى أيضا،أن هذه الحالة الجديدة أدت إلى ما يمكن تسميته بـ(عصر القلق) لأن
الثورة الإلكترونية الفورية الجديدة تجبر الفرد على الالتزام والمشاركة
بعمق،وبغض النظر عن وجهة النظر التي يتبناها، فوجهة النظر الخاصة الجزئية
مهما كان مقصدها لن تغير في عصر الكهرباء والإلكترون الآلي الفوري.
النماذج
الاتصالية : حتى لا يختلط الطلبة نفضل الفصل الإجرائي بين ما هو " نظرية
للاتصال" و " النموذج الاتصالي" أما ما يتعارف عليه اغلب الباحثين
بالنظريات الإعلامية في علاقة بالسلطة .
و نذكر طلبتنا أننا تكلمنا في المحاضرة السابقة عن نموذج" شانون" و نموذج "فينر" و النموذج الاتصالي لولبار شرام
- إضافة إلى ما تم شرحه في المحاضرة السابقة حول النماذج الاتصالية نضيف الفقرة التالية
شرح نموذج بيرلو :
بذلت
عدة محاولات علمية لتحليل عملية الاتصال ووصف أبعادها وعناصرها، وما يهمنا
التأكيد عليه، في حدود هذه الدراسة، أن أغلب - إن لم نقل جميع- الدراسات
التي تناولت موضوع الاتصال الجماهيري أكدت على أهمية الوسيلة الاتصالية
ودورها المؤثر والرئيسي في عملية الاتصال الجماهيرية.
وفي هذا الصدد
يمكن أن نشير إلى نموذج (ديفيد برلو) الذي يرى أن هناك أربعة عناصر تكون
العملية الاتصالية وتشمل : المرسل والرسالة والوسيلة والمستقبل.ومن النماذج
المهمة التي أسهمت في بناء نظريات الاتصال النموذج الذي قدمه (ولبر شرام )
في عام 1974 ف طوره في عام 1971 ف وفي هذا النموذج يقدم شرام العناصر
الأساسية على النحو التالي :
أ)المصدر أو صاحب الفكرة.
ب)التعبير عن الفكرة ووضعها في شيفرة (Code) وصياغتها في رموز لتكوين الرسالة.
ت)المستقبل الذي يتلقى ويفك رموزها.
ث)الاستجابة أو الهدف ورجع الصدى الذي قد يصل أو لا يصل إلى المرسل أو صاحب الفكرة.
شرح نموذج ولبار شرام
ويعتمد
شرام في هذا النموذج على أفكار الباحثين شانون وويفر، وبخاصة فيما يتعلق
برجع الصدى والتشويش، ويضيف من خلال نموذجه النظام الوظيفي لعملية الاتصال،
كما قدم من خلال هذا النموذج مفاهيم مهمة مثل الإطار الدلالي والخبرة
المشتركة وأهميتها في عملية الاتصال، وإلى ذلك،نجد أن المؤرخ والكاتب
الإنجليزي ويلز (H.G. Wells ) يبين ((إن تطور التاريخ الإنساني هو ظاهرة
اجتماعية واحدة تدفع بالإنسان إلى الاتصال بأخيه الإنسان، في مكان آخر أو
مجتمع آخر، وهو بذلك ينظر إلى قصة التطور التاريخي البشري على أنها قصة
تطور عملية الاتصال، ويقسمها إلى خمس مراحل وهي : الكلام، الكتابة، اختراع
الطباعة، المرحلة العالمية، وأخيرا مرحلة الإذاعة والاتصال الإلكتروني، وفي
هذه المرحلة الأخيرة لتطور الاتصال أصبح للوسائل الإلكترونية دوراً مهماً
في حياة المجتمع، واستطاع الإنسان نقل أفكاره ومشاعره ومعلوماته عبر
الحواجز الجغرافية المحدودة باستخدام أجهزة المذياع ثم التلفزيون، وأخيراً
شبكة الإنترنيت.
و اخيرا نموذج مارشال ماكلوهان :
ولعل
نظرية مارشال ماكلوهان التي ظهرت قبل نحو أربعين عاما، ما تزال حتى اليوم
أكثر النظريات الإعلامية انتشاراً ووضوحاً في الربط بين الرسالة والوسيلة
الإعلامية، والتأكيد على أهمية الوسيلة في تحديد نوعية الاتصال وتأثيره،
حيث يرى ماكلوهان(أن الوسيلة هي الرسالة) ويوضح أن مضمون وسائل الأعلام لا
يمكن النظر إلية مستقلاً عن تقنيات الوسائل الإعلامية فالموضوعات، والجمهور
التي توجه له مضمونها، يؤثران على ما تقوله تلك الوسائل، ولكن طبيعة وسائل
الأعلام التي يتصل بها الإنسان تشكل المجتمعات أكثر ما يشكلها مضمون
الاتصال.
ويبين ماكلوهان أن وسائل الأعلام التي يستخدمها المجتمع أو
يضطر إلى استخدامها ستحدد طبيعة المجتمع وكيف يعالج مشاكله، وأي وسيلة، أو
امتداد للإنسان، تشكل ظروفاً وتؤثر على الطريقة التي يفكر بها الناس
ويعلمون وفقا لها.
وعرض ماكلوهان أربع مراحل تعكس – في رأيه – التاريخ الإنساني وهي :
أ) المرحلة الشفوية: أي مرحلة ما قبل التعلم، أي المرحلة القبلية.
ب) مرحلة كتابة النسخ: التي ظهرت في اليونان القديمة واستمرت ألفي عام.
ت) عصر الطباعة: من سنة 1500 ف إلى سنة 1900 ف تقريبا.
ث) عصر وسائل الأعلام الإلكترونية من سنة 1900 م تقريباً حتى الوقت الحاضر.
إن طبيعة وسائل الأعلام المستخدمة في كل مرحلة تساعد على تشكيل المجتمع أكثر مما يساعد مضمون تلك الوسائل على هذا التشكيل.
ومن
أهم ما جاء في نظرية ماكلوهان عن وسائل الاتصال، أنه يقسم هذه الوسائل إلى
(وسائل باردة ) و (وسائل ساخنة ) ويقصد بالوسائل الباردة تلك التي تتطلب
من المستقبل جهدا إيجابيا في المشاركة والمعايشة والاندماج فيها، أما
الوسائل الساخنة،فهي تلك الوسائل الجاهزة المحددة نهائياً، فلا تحتاج من
المشاهدة أو المستمع إلى جهد يبذل أو مشاركة أو معايشة، فالكتابة والتلفون
والتلفزيون وسائل باردة، أما الطباعة والإذاعة والسينما فهي وسائل ساخنة.
وإذا لم يكن بوسع المرء أن يتفق مع كل ما جاء به ماكلوهان من أفكار يسميها
هو اختبارات أكثر منها نظريات،وإذا لم تكن (الوسيلة هي الرسالة ) فمن
الواضح أنها أخطر من مجرد أداة لزيادة عدد الجماهير من القراء والمستمعين
والمشاهدين، وإذا كان من الصعب أيجاد دليل قوى لا ثبات هذه الأفكار أو
رفضها، فأنها على الأقل تجعلنا نتساءل عما إذا كانت وسائل الأعلام لها
القدرة على تغيير الإنسان.
وفي الوقت الذي يشير فيه ماكلوهان إلى أن
وسائل الأعلام الإلكترونية ساعدت في انكماش الكرة الأرضية وتقلصها في
الزمان والمكان، حتى أصبحت توصف بـ ( القرية العالمية Global Village )
وبالتالي زاد وعي الإنسان بمسؤوليته إلى درجة قصوى، فأنه يرى أيضا،أن هذه
الحالة الجديدة أدت إلى ما يمكن تسميته بـ(عصر القلق) لأن الثورة
الإلكترونية الفورية الجديدة تجبر الفرد على الالتزام والمشاركة بعمق،وبغض
النظر عن وجهة النظر التي يتبناها، فوجهة النظر الخاصة الجزئية مهما كان
مقصدها لن تغير في عصر الكهرباء والإلكترون الآلي الفوري.