تخطيط الحملات الإعلانية

ادارة الحملات الاعلانية

تخطيط الحملات الإعلانية

تعريف ومفهوم الحملة الإعلانية :

تعتبر عملية القيام بالتخطيط للحملة الإعلانية وتنفيذها إحدى أهم النشاطات
الرئيسية لإدارة الإعلان في المنشأة أو المؤسسة ، بل يمكن اعتبارها المحور
الأساسي الذي تقوم عليه هذه الإدارة ، على اعتبار أنها تحقق الهدف الذي
تسعى له المنشأة بشكل عام وهو تحقيق الربح من خلال عرض الخدمات والمنتجات
وتحقيق البيع وتنميته من خلال الإعلان وتنفيذه .

وقد عرّفت الحملة الإعلانية على أنها : " سلسلة من الإعلانات تتمتع بخاصية
التشابه أو التطابق من حيث الرسالة التي تحملها أو ترافقها ، والتي تظهر أو
تبث أو تنشر في وسيلة إعلانية من وسائل الإعلان أو أكثر ، وعلى مدى زمني
محدد " .

وبالتالي فإن هدف الحملة الإعلانية الناجحة ينطوي على تحليل للمواقف
والظروف المتعلقة بالتسويق والاتصالات بما يمكن من اتخاذ قرارات استراتيجية
فاعلة ، ممكنة التنفيذ من خلال تصميم وتنفيذ سلسلة من الإعلانات ، ووضعها
في وسائل الإعلان المختلفة ، أي أن الهدف من القيام بالحملة ليس فقط
استيراد إعلانات جاهزة واعداها للنشر والبث ، بل يتعدى ذلك إلى القيام
بعمليات التخطيط والمتابعة والتنفيذ والرقابة لكل مرحلة من مراحل الحملات
الإعلانية .

============
الدائرة الذهبية والمزيج الإعلاني :

إن عمليات التخطيط المختلفة وفي أي مجالٍ كان تعتبر العمود الفقري لنجاح
تنفيذ أي برنامج أو عمل يراد القيام به على الوجه الصحيح ، لذا وعند بدء أي
حملة إعلانية على المخططين تحليل مجموعة من العوامل المتعلقة بهذه الحملة ،
من خلال أهمية التعرف على أهداف الحملة ومن هم المستهدفون بها وما هي
السلعة المراد الإعلان عنها وكيف ومتى نقوم بإجراء هذه الحملة ، وغيرها من
العوامل التي تجعل من القيام بهذه الحملة أمراً واضحاً وميسراً .

وقد
طور الباحثون المختصون في مجال التسويق والإعلان نموذجا مثاليا لهذه
العوامل وأطلق عليه اسم الدائرة الإبداعية الذهبية والتي تحدد هذه العوامل
بستةٍ رئيسية والشكل التالي يوضح هذه الدائرة :

1- مَنْ المُعْلِن ؟ : ويتعرف هذا
العامل على طبيعة ونشاط المعلن ، وتشكيلة المنتجات أو الخدمات التي يقدمها ،
حتى تساعد في رسم البرنامج الإعلاني حسب طبيعة المعلن ونوع النشاط الذي
يقوم به ، حيث تختلف أي رسالة إعلانية عن الأخرى حسب نوع وطبيعة المعلن
والأفكار التي يحملها ، إذ لا يمكن أن تتشابه حملة إعلانية لشركة سيارات
مثلا مع أخرى تسوق ألعاب الأطفال أو حتى سيارات الأطفال ، لذا فإن الشكل
العام للحملة يجب أن يتواءم مع المعلن نفسه .

2- لِمَنْ أُعلِن ؟ : أي من هو الجمهور
المستهدف بالإعلان والذي ننوي مخاطبته ، فعندما يكون المستهلك في ذهن
المعلن تكون الرسالة اسهل وصولاً إليه ، ويمكن بالتالي إعداد الرسالة
الإعلانية حسب طبيعة هذا الجمهور والخصائص التي يتميز بها سواء من أفكار أو
عادات وتقاليد ، إن معرفة الجمهور ودراسة خصائصه يبعد عنا عوامل الخطأ في
تقديم الرسالة ومن ثم الاعتذار مما يضيع علينا الكثير وقد نخسر هذا الجمهور
برمته .

3- مَاذَا أُعلِن ؟ : ويجيب هذا السؤال
على ماذا يريده المعلن ، وما هي السلع والخدمات التي يرغب بالإعلان عنها ،
وما هي الأهداف التي يريد تحقيقها من وراء الإعلان في الحاضر والمستقبل ،
وهل السلع التي أرغب في الإعلان عنها تحتاج إلى حملات إعلانية كبيرة ، وما
هي طبيعة النشاط الإعلاني الذي سوف أقوم به من أجل هذه السلعة أو تلك ، إن
الإجابة على هذه الأسئلة يسهل من عملية التصميم والتنفيذ النهائي للإعلان ،
ويساعد على نجاحه .

4- لِماذا أُعلِن ؟ : ويتضمن التوصل إلى
معرفة الأسباب الحقيقية الكامنة وراء إدارة الأنشطة الإعلانية ، وهل
الإعلان داعما ومكملا للأنشطة التسويقية الأخرى ، أم هدفه تعزيز سمعة
ومكانة الشركة في أذهان الجمهور ، لأن اختيار أي هدف من هذه الأهداف يؤدي
إلى صياغة مختلفة للرسالة الإعلانية عن الهدف الآخر ، وبالتالي المعرفة
المسبقة لهدف الإعلان تساعد على الإنجاز الصحيح وفي الوقت المناسب وبالتالي
تحقيق الأهداف بأفضل الطرق .

5- أيْنَ أُعلِن ؟ : أي ما هي الوسيلة
الإعلانية المناسبة التي عليّ أن أختارها والتي تتناسب وطبيعة المنتج
المراد الإعلان عنه ، وما هي المناطق الجغرافية التي يبغي على المعلن
الوصول إليها وتغطيتها خلال حملته الإعلانية .

متَى أُعلِن ؟ : ما هو الوقت المناسب
لإطلاق الحملة الإعلانية بشكل عام ، وما هي الأوقات التي يمكن أن تذاع فيها
الإعلانات خلال هذه الحملة ، كذلك الإجابة عن الأوقات التي يمكن خلالها
تكثيفها أو تضييقها .

============
بناء الشكل العام للحملة الإعلانية :

إن على إدارة الإعلان عند بناء تصور عام للحملة
الإعلانية التأكد من أنها تحقق مجموع من الخصائص التي لا بد من توافرها في
الحملة حتى تحقق ما هو مطلوب منها وبالشكل الصحيح ، ومن هذه الخصائص :

1- الانتشار والتغطية الجغرافية : فتوسيع دائرة
الانتشار والتغطية الجغرافية يجعل من الواجب على متخذ القرار أن يستخدم
أكثر من وسيلة إعلانية مما يكون له الأثر الكبير في فتح أسواق جديدة وتعزيز
مكانة الشركة المعلنة ، وتذكير العملاء بخدماتها ومنتجاتها وأي إضافات أو
تطويرات أُدخلت عليها مما يؤثر إيجابياً في ارتفاع هيكل الطلب عليها وتحقيق
الربحية وتعظيمها .

2- تعريف مزايا السلع والخدمات : من خلال
التركيز على الخصائص والمواصفات الشكلية والموضوعية للسلعة أو الخدمة
المعلن عنها ، وما تتميز به عن غيرها من السلع والخدمات ، حتى يتم تحول
الطلب عليها من الشركات المنافسة إلى المنتجات التي تقوم الشركة بإنتاجها
وبالتالي خلق مركز متميز لماركات الشركة .

3- دعم ومساندة الشركة المعلنة : فالشركات التي
لديها سلع في السوق يرغب بها المستهلكون تحاول تقديم إعلانات ترفع من
وضعها في السوق والتأثير إيجابيا على سمعتها وشهرتها ، وإقبال الوسطاء
وتجار الجملة على التعامل معها .

4- جذب العملاء : وذلك عن طريق محاولة خلق نوع
من الانتماء والولاء بين السلع والخدمات المعلن عنها ومستهلكيها ، من خلال
إمدادهم بالمعلومات التي تهمهم وتشكل بالنسبة لهم عناصر جذب مؤثرة في قوة
ولائهم للسلعة .

كما أن تحقيق فعالية الإعلان يقضي أن تبنى الحملة الإعلانية على أسس محددة تستند إلى العناصر التالية :

1- التكثيف : فإذا كانت مرحلة التقديم
تمثل المرحلة الأولى من مراحل دورة حياة أي سلعة أو خدمة ، فإن التكثيف
يشكل عنصراً من العناصر الواجب أخذها بالحسبان في هذه المرحلة بغية ملاحقة
العملاء في وسائل النشر المناسبة .

2- التركيز : يختلف الأثر الذي تتركه
وسائل الإعلان المختلفة في تحقيق الهدف باختلاف الوسيلة المستخدمة ، لذا لا
بد من التركيز على بعض الوسائل الإعلانية ذات التأثير الكبير على
المستهلكين المستهدفين الذين يملكون سلطة اتخاذ قرار شراء السلعة أو الخدمة
المراد الإعلان عنها .

3- البساطة : إن اختيار الأسلوب السهل
الذي يصل إلى قلوب المستهلكين وأذهانهم بسرعة يعد مدخلا يساهم في إحداث
الأثر الإيجابي الملموس ، والذي يؤدي إلى تحقيق الاستجابة المرضية لديهم
تجاه السلعة أو الخدمة المعلن عنها .

4- التمييز : إن عنصر التمييز يمثل
ثقلاً مؤثراً في ارتفاع حجم المبيعات من المنتجات المسوقة ، ولذلك لا بد من
تطبيقه عند إعلاننا عن سلعنا وخدماتنا عن طريق إبراز الميزات والخصائص
التي تنفرد بها منتجاتنا من حيث الجودة والسعر وأسلوب التسويق وما يرتبط
بها من نواحي شكلية أخرى .

============
الخطوات الأساسية لتخطيط الحملة الإعلانية :

تعتمد أي عملية تخطيط وفي أي مجال من المجالات على
عدد من الخطوات التي لا بد من اتباعها عند تنفيذ هذه الخطط وذلك حتى نضمن
القيام بتنفيذ القرارات حسب الخطة الموضوعة أولاً ، وحتى نتمكن من القيام
بعملية الرقابة يشكل دقيق ثانياً ، وعملية تخطيط الحملة الإعلانية تتم من
خلال سبع خطوات أساسية هي :

1- تقييم الفرصة الإعلانية : عند البدء
بعملية تخطيط الحملة الإعلانية ينبغي على المعلن أن يقرر ويحدد ما إذا كان
الإعلان سوف يلعب دورا في وضع تسويقي معين ، ويرى الباحثون أن هناك عدد من
الشروط تحكم الفرصة الإعلانية وهي : أولاً وجود طلب أولي واعد وبشكل بارز
وأكيد ، وثانياً أن يكون هناك احتمالا كبيرا لتمييز السلعة عن غيرها من
السلع المنافسة ، وثالثاً وجود مزايا وفوائد في السلع تحقق رغبات
المستهلكين ، ورابعاً وجود دوافع شراء عاطفية قوية ، وأخيراً توفر الأموال
اللازمة للقيام بالحملة الإعلانية المميزة والمناسبة .

2- تحليل السوق : إن تحديد السوق
المستهدفة للسلعة يعد قرارا في غاية الأهمية ، حيث أنه في حال معرفة خصائص
المستهلكين ودوافعهم ، وطبيعة وقوة السلع المنافسة ، تبدأ عملية تخطيط
الحملة الإعلانية للوصول إلى المستهلكين والتأثير فيهم، والتعرف على مواقع
الضعف في المنافسين وبما يحقق الأهداف المنشودة .

3- تحديد أهداف الإعلان : إن تحديد
أهداف الإعلان يتم في ضوء الأهداف التسويقية ، حيث يجب أن تكون هذه الأهداف
واضحة ، دقيقة ، قابلة للقياس ، ومباشرة ، كما لا يكفي أن يحدد المعلن
أهداف عامة لحملته الإعلانية ، بل عليه تحديد أهداف مباشرة ومحددة لكل
مرحلة من مراحل تكوين الحملة الإعلانية ، كتحديد أهداف الرسالة الإعلانية ،
وتحديد أهداف استراتيجية اختيار وسيلة الإعلان .

4- وضع ميزانية الحملة الإعلانية : إن
ميزانية الحملة الإعلانية ينبغي أن ينظر إليها كخطة لتمويل عمليات إعلانية
مستقبلية ، وعلى الرغم من أن ميزانية الإعلان غالبا ما تكون مرتبطة بزمن ،
إلا أنه ينبغي أن تُراجع دورياً في ضوء المتغيرات في البيئة التسويقية .

5- تطوير استراتيجية الإعلان : إن
الأهداف الإعلانية تصف مضمون الإعلان أو القصد منه ، ولهذا فإنه حال وضع
وتحديد والاتفاق على هذه الأهداف تأتي خطة تطوير الاستراتيجيات الملائمة
لتحقيق أو بلوغ هذه الأهداف ، وتبرز قضايا الاستراتيجية في مجالين رئيسيين
من مجالات الإعلان وهما اختيار وسائل الإعلان المناسبة ، وتكوين وصياغة
الرسائل الإعلانية والإعلانات .

6- التنسيق بين الإعلان وأنظمة التسويق والترويج الأخرى :
أن دعم القنوات الترويجية الأخرى للإعلان تؤدي إلى تحقيقه للأهداف
المنشودة بشكل مؤثر ، كما أن مسؤولية تأمين مثل هذا التعاون تقع أيضا على
كاهل المعلن ، فلضمان نجاح البرنامج الإعلاني فإن نشاطات الإنتاج والتسليم
والتخزين يجب أن تكون جزءً من خطة الإعلان ، فالإعلان لا يعمل في فراغ ، بل
إن نجاحه يعتمد على درجة تفاعله مع أنظمة التسويق والتوزيع في الشركة أو
المؤسسة .

تقييم نتائج الحملة الإعلانية : وذلك من
خلال التعرف على المدى الذي استطاعت الحملة الإعلانية أن تحقق من خلاله
أهدافها ، وإلى أي مدى تمكنت الحملة الإعلانية من تغطية السوق المستهدفة ،
وما هي درجة كفاءة وفاعلية إعلاناتنا في إيصال الأفكار ، وما هي الوسيلة
الإعلانية الأفضل في الوصول إلى السوق المستهدف ، وأخيراً ما هي أبرز
النجاحات المتحققة وما هي الاخفاقات .

============
توقيت الحملات الإعلانية :

إن عملية اختيار التوقيت الملائم للقيام بالحملة
الإعلانية يعد من أهم القرارات التي على إدارة الإعلان اتخاذها ، حيث يؤثر
اتخاذ الوقت المناسب على نجاح أو فشل الحملة ، ويواجه متخذ القرار بشأن
توقيت الحملة على وجه الخصوص مشكلتي الجدولة الكلية والجدولة الجزئية
لتوقيت الحملة :

مشكلة الجدولة الكلية : وتعني اتخاذ
القرار بشأن جدولة مواقيت عرض الإعلانات فيما يتعلق بفصول السنة أو اتجاهات
الدورة التجارية ، وخصوصا إذا كانت منتجات الشركة لها خاصية النفاذ في
فصـول أو أشهر معينة من السنة ، وهنا يمكن أن تنوع الشركة مصروفاتها
الإعلانية لاتباع النمط الموسمي للمبيعات ، أو لمخالفة النمط الموسمي ، أو
لتبقى ثابتة خلال السنة ، ومثال على ذلك فقد قامت إحدى شركات المشروبات
الغازية بزيادة إنفاقها على الإعلان في الفصول التي لا تستهلك فيها هذه
المنتجات بشكل كبير ( الشتاء والخريف ) وكانت النتيجة أن زادت مبيعاتها في
تلك الفصول ولم يؤثر ذلك على الاستهلاك الموسمي ( الصيف ) لهذا المنتج .

مشكلة الجدولة الجزئية : وتركز على
اتخاذ القرار بتوزيع عرض ونفقات الإعلان خلال فترة زمنية قصيرة قد تكون
أسبوع أو شهر ، أو حتى خلال فترات اليوم الواحد ، وذلك لتحقيق أكبر أثر على
المشاهدة والمبيعات ، والشكل التالي يوضح العديد من الأنماط التي يمكن
للشركة أن تتبعها في اتخاذ قرار الجدولة الجزئية خلال الشهر :

في الشكل السابق فإن العمود الأيسر يبين أن الرسائل الإعلانية للشهر يمكن
أن تكون مركزة في جزء بسيط من الشهر ، أي دفعة واحدة من عدد أيام شهر معين ،
أو منتشرة بشكل مستمر خلال الشهر ، أو منتشرة بشكل متقطع خلال الشهر ، أما
الجانب العلوي فيبين أن الرسائل الإعلانية قد تكون على مستوى واحد ،
متصاعدة ، متناقصة ، أو متذبذبة من حيث التكرار .

مثال : تاجر تجزئة يريد الإعلان عن
تنـزيلات بيع معدات رياضية متخصصة ، وهو يعرف أن أفراد محدودين فقط مهتمين
بهذه المعدات ، وهو يعتقد أن المشترين المستهدفين يحتاجون إلى سماع الرسالة
فقط مرة أو مرتين وهدفه هو تعظيم الوصول وليس التكرار ، وقرر تركيز
الرسائل في أيام البيع على معدل مستو ولكن بتنويع الوقت خلال اليوم ليتجنب
نفس الجماهير ، فإنه سوف يختار الطريقة المركزة (أ) .

مثال : مصنّع وموزع كاتم صوت للسيارات
يريد أن يبقي اسمه أمام الجمهور ، ولكنه لا يريد أن يكون إعلانه مستمر بشكل
كبير ، وقد اختار استخدام الإعلان المتقطع وأكثر من ذلك فهو يعرف أن أيام
العطل أكثر مشاهدة ، ولذلك فهو يقوم بإرسال عدد قليل من الرسائل في وسط
الأسبوع وعدد أكبر أيام العطل ، لذا سوف يختار الطريقة المتقطعة (د) .

إن النمط الأكثر فاعلية سواء من حيث الجدولة الكلية أو الجزئية يعتمد على
أهداف الاتصال فيما يتعلق بطبيعة المنتج ، العملاء المستهدفين ، قنوات
التوزيع ، والعوامل التسويقية الأخرى ، كما أن نمط توقيت الحملة الإعلانية
الناجح يأخذ بعين الاعتبار ثلاث عوامل أساسية مهمة هي :

1- معدل دوران المشترين : وهو يعبر عن معدل دخول مشترين جدد إلى السوق ،
وكلما كان هذا العدد مرتفع كلما كان هناك حاجة لإعلان مستمر .

2- تكرار الشراء : وهو يمثل عدد المرات خلال الفترة الزمنية التي يقوم فيها
المشتري بشراء المنتج ، وكلما كان معدل تكرار الشراء مرتفع كلما كان هناك
حاجة لإعلان مستمر .

3- معدل النسيان : وهو معدل نسيان المشتري للماركة ، وارتفاعه يخلق الحاجة أيضاً لإعلانٍ مستمر .

============
قرارات توقيت الحملة الإعلانية للمنتجات الجديدة :

في حالة قيام الشركة بتقديم منتج جديد أو خدمة جديد إلى السوق فإن على متخذ القرار الاختيار من بين الأساليب الأربعة التالية :

1- الاستمرارية : ويتم تحقيقها من خلال
جدولة التعرضات للإعلان خلال فترة زمنية معينة ، ولكن التكاليف العالية
للإعلان والتقلبات الموسمية في المبيعات لا تشجع الإعلان المستمر ، وبشكل
عام فإن المعلنين يستخدمون الإعلان المستمر في حالة توسيع السوق والوحدات
التي تشترى بشكل مستمر .

2- التركيز : وهو إنفاق جميع مخصصات الإعلان خلال فترة زمنية محددة ، وهذا يكون جيد في حالة المنتجات للسلع الموسمية .

3- الطيران : وهو الإعلان لبعض الوقت ثم
يتبعها فترة بدون إعلان ، ومن ثم يتبعها سرب آخر من الإعلانات ، وهذا
يستخدم عندما تكون مصادر التمويل محددة ، ودورة الشراء نسبياً غير متكررة
أو في حالة المنتجات الموسمية .

النبضات : وهو إعلان مستمر على مستويات
وأوزان منخفضة ، معززة بشكل دوري بموجات من النشاط المكثف ، أي على شكل
نبضات الإنسان يتخللها موجات من النشاط عند التعرض لأي خلل ، والنبضات
تعتمد على قوة الإعلان المستمر والطيران لخلق استراتيجية جدولة تسوية بينها
، والذين يفضلون أسلوب النبضات يشعرون بأن الجمهور سوف يتعلم الرسالة بشكل
أكثر شمولية ، كما أن هذا النوع من الإعلان يمكن أن يوفر النقود .

اختيار الوسيلة الإعلانية

مفهوم الوسيلة الإعلانية وأهدافها الرئيسية :

وسيلة الإعلان هي قناة أو أداة تنتقل عن طريقها الرسالة الإعلانية من
مرسلها وهو المعلن إلى مستقبلها وهو المستهلك ، وتأتي أهمية الاختيار
الفاعل للوسيلة الإعلانية من خلال الرغبة في إيجاد الوسيلة الأكثر فاعلية
والأقل تكلفة للوصول إلى العدد المرغوب من المستهلكين المستهدفين .

ولكن ما هو المقصود بالعدد المرغوب ؟ إن المعلن يبحث عن استجابة محددة من
الجمهور المستهدف من خلال تجربة المنتج ، وهو الأمر الذي يعتمد على مستوى
إدراك الماركة من قبل هذا الجمهور ، ويمكن قياس هذا الإدراك للماركة من
خلال الهدف الذي تسعى إليه الوسيلة الإعلانية بشكل عام والذي غالبا ما يعبر
عنه بمصطلحات الوصول والتكرار والاستمرارية .

============
أهداف الوسيلة الإعلانية :

مما سبق يتضح لنا أن أي وسيلة إعلانية تهدف بشكل أساسي إلى تحقيق معادلة
تجمع ما بين الوصول والتكرار والاستمرارية وفيما شرح لهذه الأهداف :

أ- الوصول :

ويمثل عدد الأفراد المختلفين الذين تعرضوا لوسيلة محددة مرة واحدة على
الأقل خلال فترة زمنية محددة ، أو بتعبير آخر عدد المرات التي تعرض لها
الفرد أو شاهد من خلالها الوسيلة الإعلانية خلال هذه الفترة المحددة ،
ولتوضيح ذلك بشكل أفضل لاحظ المثال التالي :

على فرض وجود عينة مكونة من ( 10 ) بيوت تمتلك جميعها أجهزة تلفزيون ، وهذه
البيوت من ( أ ) إلى ( ي ) ، ونريد التعرف على مقدار مشاهدتهم للبرنامج
التلفزيوني (س) خلال فترة زمنية مدتها أربعة أسابيع ، وقد ظهرت النتائج من
خلال الجدول التالي :

نلاحظ من هذا الجدول أن ثمانية بيـوت ( من بين عشرة في العينة ) شاهدوا
برنامج (س) على الأقل لمرة واحدة خلال فترة الأربعة أسابيع ، فالبيتان دَ ،
وَ لم يشاهدا البرنامج ، ولهذا نقول أن الوصول كان ثمانية أو 80 % ، وهكذا
فإن الوصول هو مقياس للمدى أو النطاق الذي تتمتع به الوسيلـة والذي في
ضوءه نحدد حاجتنا لشراء حيز إعلاني فيها .

ب – التكرار :

ويمثل متوسط عدد المرات ضمن الفترة المحددة التي تعرض فيها الشخص للوسيلة
أو الرسالة الإعلانية ، وفي مثالنا السابق فهو عدد المرات التي شاهد فيها
قاطنو البيوت البرنامج (س) .

نلاحظ في الجدول السابق أن بيتا شاهد البرنامج أربع مرات ، البيت (ز) ،
وبيتا شاهده ثلاث مرات هو البيت (ب) ، والبيوت (أ،ج،هـ،ط) شاهدوه مرتان
وهكذا ، ويمكن استخدام هذا المقياس على جميع الوسائل الإعلانية كالراديو
والصحف والمجلات وبنفس الأسلوب وهو ما سنتطرق إلية لاحقا ، ويمكن حساب معدل
التكرار عن طريق المعادلة التالية :

وعليه فإن معدل التكرار هو مقياس لكثافة الوسيلة الإعلانية ، والتي في ضوئها نحدد حاجتنا لشراء حيز إعلاني فيها .

وللحصول على أفضل النتائج من خلال الوصول والتكرار لابد من العمل على دمج
هذين العنصرين للحصول على إجمالي تقدير النقاط للوسيلة الإعلانية والذي
يمكن حسابه من خلال المعادلة التالي :

إجمالي تقدير النقاط = الوصول Î معدل التكرار

وفي مثالنا : إجمالي تقدير النقاط = 80 Î 2.125 = 170

ولربما يوجد برنامج آخر (ص) يكون قادرا على تحقيق إجمالي تقدير النقاط
بأكثر من 170 ، ولنفترض أن البرنامج (ص) حقق الرقم 200 ، هذا الرقم يقول
لنا بأن البرنامج (ص) يتمتع بثقل إجمالي أكبر من البرنامج (س) ، لكن علينا
أن نعرف بالضبط مستويات (الوصول) و (التكرار) الخاصة التي يتشكل منها
البرنامج (ص) قبل أن نقرر أي برنامج هو الأفضل لنا من حيث تحقيق أهدافنا ،
فقد يكون مشاهدو البرنامج (ص) أكثر غنى من مشاهدي البرنامج (س) أو قد يكون
لهم عادات شراء تختلف عن عادات مشاهدي البرنامج (س) وهكذا ، مما يجعل
لزاماً علينا أخذ جميع هذه العوامل بعين الاعتبار عند اختيار وسيلتنا
الإعلانية .

ج – الاستمرارية :

ونعني بها كيفية جدولة الإعلان خلال فترة التخطيط ، أو توقيتات نشر أو بث
الإعلانات في الوسيلة الإعلانية ، فقد يقرر المعلن تخصيص 30 % من الميزانية
المخصصة للوسيلة على الشهر الأول خلال مرحلة تقديم سلعة جديدة مثلا ، ثم
يخفض النسبة إلى 20 % لكل شهر من الشهرين اللاحقين ، ثم يقرر عدم الإعلان
لفترة ستة شهور ، مع تخصيص 10 % من ميزانية الوسيلة لكل شهر من الأشهر
الأخيرة من سنة الخطة .

وبالنسبة للأهداف فإن مسؤول خطة الوسيلة الإعلانية يلجأ على أساليب الوصول
والتكرار والاستمرارية كتعبير عن الأهداف المراد بلوغها ، ولكن تحديد
الأهداف يعتمد بشكل أوسع على جملة عوامل وفي مقدمتها أهداف التسويق
والإعلان ، ففي حالة تقديم سلع جديدة فإن هدف الإعلان قد يكون تحقيق أعلى
درجات الوعي بالسلعة من قبل أكبر عدد ممكن من المستهلكين المحتملين ، وفي
مقابل هذا الهدف يكون الهدف المنشود من وسيلة الإعلان هو تحقيق أعلى مستوى
وصول مع مستوى معتدل من التكرار .

============
أنواع الوسائل الإعلانية :

عادة ما يحاول مخططو الإعلان البحث عن الوسيلة التي توفر لهم أكبر عدد ممكن
من الوصول والتكرار ، وهناك العديد من الوسائل الإعلانية التي يمكن أن
يختاروا من بينها حسب الهدف الذي يرغبون في الوصول إليه ، ولكل وسيلة من
هذه الوسائل طبيعتها وخصوصيتها التي تميزها عن غيرها من الوسائل الأخرى ،
ويمكن تقسيم الوسائل الإعلانية بشكل عام إلى وسائل مرئية ووسائل مسموعة
ووسائل مقروءة أو مطبوعة ، وفيما يلي نقدم شرحاً لكل نوع من هذه الأنواع
وأشكاله المختلفة وخصائصه :

أ- الوسائل المرئية :

1- التلفزيون : يعتبر التلفزيون أهم وسائل الإعلان المستخدمة في مجال
الاتصال الجماهيري ، وللإعلان التلفزيون عدد من الأشكال من بينها أن يكون
إعلانا مباشراً أو غنائيا أو تمثيليا ، وقد تستخدم أفلام الكرتون أيضا في
الإعلان التلفزيوني ، وهنا لابد من الذكر أن الإعلان التلفزيوني يستخدم
أيضا في السينما ، وأهم خصائص الإعلان التلفزيوني :

‌أ- التغطية الجغرافية الواسعة والتي تشمل المحطات التلفزيونية الأرضية
والفضائية وكذلك دور السينما التي تنتشر في العديد من البلدان .

‌ب- القدرة على الإيصال الواسع للأفكار من خلال استخدام المشاهد لحواسه المختلفة فهو يشاهد ويسمع ويقرأ كل ما يعرض عليه .

‌ج- إبراز عوامل الصدق في الإعلان من خلال أن المشاهد يرى أمامه وبأُم عينه الأفكار التي يطرحها الإعلان .

2- الإنترنت : أصبح الانتشار الكبير للحواسيب الشخصية وسهولة دخول الإنترنت
إلى العديد من البيوت حافزا كبيرا لشركات الإعلان في استخدام هذه الوسيلة
كأداة إعلانية مميزة سواء من خلال الإعلان في المواقع التجارية الشهيرة أو
من خلال استحداث مواقع دعائية خاصة بالشركة نفسها ، ومما يميز الإعلان عن
طريق الإنترنت :

‌أ- الوصول إلى شريحة منتقاة راغبة في البحث عن المعلومات .

‌ب- اخذ الوقت اللازم في مشاهدة الإعلان والتمعن به والرجوع له في أي وقت .

‌ج- التغطية على نطاق دولي وفي أي مكان من أرجاء العالم .

ب - الوسائل المسموعة :

يعتبر الراديو الممثل للوسائل المسموعة حيث تنقسم محطات الإذاعة إلى محطة
محلية أو إقليمية لتغطية مدينة أو محافظة معينة ، أو محطات تشمل كافة
الدولة ، أو محطات دولية تبث في عدد كبير من الدول ، ومن خصائص الإعلان
الإذاعي :

‌أ- زيادة معدلات التكرار للرسالة الإعلانية ووصولها بشكل شخصي إلى المستمع .

‌ب- سهولة جذب الانتباه من خلال عدم حاجتها التفرغ الكامل من المستمع .

‌ج- انخفاض التكلفة عن الوسائل المرئية بشكل كبير .

جـ - الوسائل المقروءة :

وتنقسم إلى :

1- الصحف والمجلات : وتتميز بالخصائص التالية :

أ – تعتبر تكلفة الصحف والمجلات من أرخص وأسرع الوسائل الإعلانية .

ب – تمثل أكثر الوسائل الإعلانية استخداما لانتشارها وذيوعها في كل دول العالم .

ج – أن الاعتماد عليها يتيح للعميل المستهدف الاحتفاظ بالرسالة الإعلانية إلى ما لا
نهاية نظراً لامتلاكه الجريدة أو المجلة التي ورد فيها الإعلان .

2- الإعلانات الخارجية : وتتنوع أشكال هذه الإعلانات فمنها ما يكون على
الطرق الخارجية ، أو على المباني المرتفعة ، ومنها ما يكون على الجزر
الوسطية في الشوارع العامة ، بالإضافة إلى استخدامها في وسائط النقل
المختلفة سواء داخلها أو على الهياكل الخارجية لها ، وأهم خصائصها :

أ – أنها تقترن بلوحات عامة معروضة وملونة ملفتة للنظر .

ب – أنها تستخدم في المناطق التي يتواجد فيها الجمهور الحالي أو المرتقب أو الخدمة
المعلن عنها .

ج – تتسم مساحاتها بالكبر مما يمكن من تقديم معلومات تفيد المستهلك .

د – ارتفاع معدلات تكرار النظر إلى هذه الإعلانات .

3 – البريد المباشر : حيث يعتبر أحد وسائل النشر المقروءة والذي يتميز بالخصائص التالية :

أ – أنه مناسب للاستخدام لمخاطبة عملاء معينين وتقديم جرعة كبيرة من المعلومات
بشكل تفصيلي .

ب – أنه أرخص الوسائل المستخدمة في مجال الإعلان عن السلع والخدمات .

ج – تتميز وسيلة البريد المباشر بكفاءتها وفاعليتها لإمكانية توظيفها لمخاطبة المستهلكين
طبقا لأسلوب الحصر الشامل .

د – السرعة في توصيل المعلومات وخلق تأثير مركز لدى المستهلكين .

============
أسس اختيار الوسيلة الإعلانية :

إن مخطط الوسيلة الإعلانية يجب أن يعرف طاقة كل
وسيلة إعلانية على الوصول التكرار والاستمرارية ، وعليه أن يختار من بين
هذه الوسائل بناء على مجموعة من المتغيرات التالية :

1- عادات الوسيلة الإعلانية للجمهور المستهدف :
لكل وسيلة إعلانية خصائصها التي تميزها عن غيرها بالنسبة للجمهور الذي
يتعامل معها ، فعلى سبيل المثال إذا كان جمهورك المستهدف هو الأطفال
فبإمكانك مخاطبتهم من خلال مجلات الأطفال أو من خلال فترات الأطفال في
المحطات التلفزيونية ، أما إذا كان الجمهور المستهدف هو السيدات فهناك أيضا
عدد من البرامج التي تقبل النساء عليها بشكل أكبر من خلال التلفزيون وهناك
أيضا المجلات النسائية المتخصصة ، وهكذا حسب طبيعة الجمهور وعلاقاته مع
الوسيلة الإعلانية المناسبة له .

2- طبيعة ونوع المنتج : حيث يعتبر نوع
السلعة أو الخدمة أحد أهم المعايير الواجب إعطاؤها وزنا كبيرا عند اختيار
وسيلة الإعلان المناسبة ، فمن خلال التحديد لنوع السلع أو الخدمات تتحدد
الوسائل ، فالملابس النسائية مثلا يمكن إظهارها بشكل أكبر وأفضل من خلال
المجلات النسائية ، والكاميرات يمكن أن يتم وصفها وتجربتها بشكل أفضل من
خلال التلفزيون ، والإعلان عن السلع الاستهلاكية يكون أفضل من خلال الوسائل
المرئية ، أما السلع الصناعية فيلائمها بشكل أكبر الوسائل المقروءة على
اختلاف أنواعها لحاجتها إلى تقديم معلومات فنية أكثر يصعب تقديمه من خلال
الوسائل المرئية لطول الوقت وارتفاع التكلفة ، والوسائل الإعلانية تمتلك
إمكانيات مختلفة فيما بينها من حيث التجربة والتصوير والتوضيح والمصداقية
واللون ... إلخ .

3- المنطقة الجغرافية : تعتبر المناطق
الجغرافية المطلوب تغطيتها من أهم النقاط الواجب أخذها في الاعتبار عند
التفكير في اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة ، فإذا كان الإعلان محليا
فلابد وأن نتوقع أن وسيلتنا الإعلانية الملائمة سوف تختلف عن الوضع إذا كان
الإعلان دولياً .

ونظراً لاختلاف وسائل الإعلان ( المرئية والمسموعة والمقروءة ) فإن طبيعة
التغطية الجغرافية سوف تختلف بالتبعية ، ففي حين ننظر لها في حالة التلفزيون
والإذاعة على أنها المناطق التي يصل إليها الإرسال التلفزيوني والإذاعي سواء داخل
الدولة أو خارجها ، نرى الأمر يختلف تماما إذا انتقلنا إلى الوسائل المقروءة ، إذ
أننا نعني بها الأماكن التي تصل إليها الوسيلة المقروءة .

4- طبيعة الرسالة أو الإعلان : إذ لابد
أن تختلف الوسيلة حسب نوع الإعلان المراد إيصاله إلى المستهلك ، فمثلا
الرسالة التي تتضمن إعلان عن مبيعات رئيسية في اليوم التالي يتضمن فرصة
للبيع في ذلك اليوم ، يتطلب أن يكون الإعلان في الصحف اليومية أو التلفاز
وليس في المجلات مثلا ، أما الرسالة التي تحتوي على معلومات فنية معقدة
فإنها تتطلب أن يكون الإعلان عنها في مجلات متخصصة .

تكلفة الإعلان والوسيلة : حيث أن عنصر
التكلفة يعد أحد العناصر المتحكمة في اختيار وسيلة الإعلان ، ففي حالة
الإعلان الصحفي نجد أن التكلفة تعتمد على سعر السطر أو السنتيمتر ،
والإعلان التلفزيوني يتم حسابه بالثانية حسب مدة الإعلان وتوقيت الإذاعة ،
كما أن التكلفة عند استخدام الوسائل المرئية والمسموعة تختلف عنها في حال
استخدام الوسائل المقروءة نظراً لتأثرها بنوعين من التكلفة تكلفة ثابتة
موجهة إلى إنتاج الفلم ، وتكلفة العرض أو الإذاعة .

============
اختيار وسائل إعلانية محددة :

لقد وجدت الشركات أن الجمع بين الإعلان المطبوع والإعلان التلفزيوني غالبا
ما يكون له أثر أكبر من الإعلان في التلفزيون وحده ، وهذا يدل على أن
المعلنين يجب أن يقوموا بمراجعة دورية للوسائل لتحديد أفضلها ،كما أن
المراجعة مهمة بسبب استمرار ظهور وسائل إعلانية جديدة ، ولوجود هذا العدد
من الوسائل الإعلانية وخصائصها المختلفة فإنه يجب على مخطط الوسيلة
الإعلانية أن يقرر كيف سيتم توزيع الميزانية المتاحة على أنواع الوسائل
الإعلانية الرئيسية ، على سبيل المثال في حالة تقديم نوع جديد من البسكويت
فإن الشركة يمكن أن تقرر اعتماد 50 % من الميزانية للإعلان اليومي في
التلفزيون ، و 30 % للإعلان في المجلات ، و20 % للإعلان في الصحف اليومية
وذلك في 20 سوق رئيسية .

كما أن مخطط الوسيلة الإعلانية يبحث عن الوسيلة الأفضل من حيث الفاعلية
والتكلفة ، وهنا يواجه عدد كبير من الخيارات ، ففي مجال المجلات هناك عدد
كبير جدا من المجلات المتخصصة ، والتي من خلالها يمكن أن نصل أيضاً إلى
مجموعات متخصصة من المستهلكين ، كذلك في مجال التلفاز هناك عدد كبير من
المحطات التي تبث برامجها طوال الوقت والتي تمكننا من اختيار أوقات معينة
لبث الرسائل للجمهور المستهدف ، وفي الراديو أيضا عدد كبير من المحطات ،
وكذل بالنسبة للصحف اليومية ، وكل ذلك يدل على التجزئة الواسعة لوسائل
الإعلان والتي تمكن المعلنين من الوصول إلى مجموعات ذات اهتمامات خاصة بشكل
أكثر فاعلية ، ولكن هذا يؤدي إلى رفع تكلفة الوصول إلى الجماهير عامة لبعض
المنتجات الاستهلاكية ، كالشوربات والمنتجات الغذائية والأدوات المنزلية
الصغيرة على سبيل المثال .

far_star60

ااخي العزيز اشكرك على هذا الموضوع لانني استفدت كثيرا منه بما انني استعد للدخول في السنة الرابعة ان شاء الله لاثقف نفسي قبلا .شكرا على التفصيل .

اخواني الاعزاء انا بحاجة لمن يساعدني باعطائي معلومات عن كيفية تصميم روبورتاج مصور من جنيريك الى اخره اتمنى ان تساعدوني لانه سبق لي كتابة روبورتاجات مكتوبة فقط .وشكررررررررررررررررررا

عليكم الاتصال ب: [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]

السلام عليكم جميعا اذا ممكن اريد رقم الاخ عبد الحكيم لاني بحاجة لمساعدته في تصميم اعلان .ارجو من الادارة المساعدة وشكرا

» الحملات الإعلانية بين الإستراتيجيات و التأثير
» تخطيط حملة
» تنفيذ وتصميم الحملة الإعلانية