التخطيط الإعلامي والمراد منه

المراد بالتخطيط الإعلامي

تقدم الإعلام في العصر الحديث تقدماً مذهلاً بسبب عدة عوامل أهمها:
1- استفادة العمل الإعلامي من التقدم في مجالات البحوث والتخطيط العلمي والمتابعة
2- استخدام علوم الإدارة الحديثة وأساليب التنظيم والإشراف المتطورة في تنفيذ الخطط الإعلامية على كافة المستويات
3- التقدم الإعلامي والتقني في مجال الاتصال ووسائله وأجهزته
مفهوم التخطيط والإعلام:
مفهوم التخطيط:
التخطيط بصفة عامة: هو أسلوب علمي يتم بمقتضاه اتخاذ تدابير عملية لتحقيق أهداف معينة
من وسائل التخطيط:
- تنسيق الإمكانيات
- تنسيق القوة
- توجيه الطاقات المتاحة
مفهوم الإعلام:
أ‌- الإعلام بالمفهوم الاصطلاحي:
هو جانب من عملية الاتصال التي يتفاعل بمقتضاها متلقي ومرسل الرسالة في مضامين اجتماعية معينة أو معنى أو واقع مجرد
هدف عملية الإعلام هو : التأثير في سلوك المستقبل
الاستجابة هي: إحداث تغيير على الصورة الذهني للمستقبل
- الرسالة التي لاتحظى باستجابة المستقبل لايمكن أن تعتبر اتصالاً
يقصد بالمعلومات والأخبار: أي مضمون يعمل على تنوير المستقبلين ورفع الغشاوة عن أعين ومساعدتهم على صناعة القرار المناسب
يعبر مفهوم العملية عن : إن مكونات عملية الإعلام تتفاعل وتتغير بشكل ديناميكي متحرك
الاتصال الشخصي: التفاعل الذي يتم بين فردين
الاتصال الجمعي: التفاعل الذي يتم بين مؤسسة أو أفراد وجماعات متفرقة
الاتصال الجماهيري: يتم بين جمهور كبير غير متجانس وغير معروف ويتم على مستوى الأمة
ب‌- مكونات عملية الإعلام:
مكونات عملية الإعلام هي أربع عناصر هي: المرسل،الرسالة،المتلقي،الوسيلة. وضاف (شرام) عنصر خامس هو الاستجابة أو رجع الصدى
ج- صور الإعلام:
- الإعلام الشخصي
- الإعلام الجمعي
- الإعلام الجماهيري
د- وظائف الإعلام الجماهيري :
1- التعريف بظروف البيئة
2- التفسير والتعليق على الأخبار والظروف المحيطة
3- التعبير الموضوعي عن عقلية الجمهور واتجاهاتها وميولها وعن تراثها الثقافي
هـ- مفهوم الإعلام الجماهيري:
الإعلام: هو عملية تزويد الناس بالأخبار الصحيحة ، والمعلومات السليمة والحقائق الثابتة التي تساعدهم على تكوين رأي عام صائب
رسالة الإعلام هي: الإقناع عن طريق المعلومات والحقائق الموثقة
أهمية تخطيط الإعلام: إن استخدام أسلوب التخطيط العلمي في مجال الإعلام جعل منه سلطة شديدة التأثير على الجماهير
أسس تخطيط الإعلام:
إن التخطيط الإعلامي يعتمد على البحوث العلمية للتعرف على:
اتجاهات الجماهير والظروف المحيطة بهم المتغيرات التي تؤثر في نتائج الخطط ويعتمد على الواقع في حساب عائد الخطط الإعلامية وآثارها المتوقعة
التخطيط ونظريات الإعلام:
يختلف التخطيط الإعلامي باختلاف المبادئ والنظريات التي تدين بها كل دولة
نظرية الحرية:
- تقوم على إن الحرية حق للجميع وممارسة الأشخاص لحريتهم لا يعيق المصلحة العامة للمجتمع
- لاقت رواجاً في أوربا وأمريكا في القرن الثامن عشر
- ظلت شعاراً بعيداً عن واقع الحياة العملية
نظرية المسؤولية الاجتماعية:
تقوم على تأكيد المسؤولية الشخصية للأفراد والمؤسسات التي تعمل في مجال الإعلام
تتلخص مبادئها الأساسية فيما يلي:
1- الحرية حق وواجب ومسؤولية في وقت واحد
2- لاسلطان للحكومة على الصحف وباقي وسائل الإعلام
3- الجماهير حرة في اختيار الوسيلة أو الرسالة الإعلامية التي تتماشى مع ميولها ورغباتها وحرية الصحافة والنشر حقوق دستورية
الرأي العام هو مجال الإعلام حيث تعمل على إثارة اهتمامه والتأثير فيه
صور التدخل الحكومي في ظل نظرية المسؤولية الاجتماعية:
1- التشريع: بإصدار القوانين التي تضمن حماية حرية الرأي للأفراد والجماعات والإعلاميين وقادة الرأي
2- إلزام وسائل الإعلام بالحصول على التراخيص
3- وضع سياسات وخطط محكمة لترشيد العمل الإعلامي وتوجيهه
نظرية السلطة:
السياسات الإعلامية في ظل نظرية السلطة تختص بالملامح الآتية:
1- الدولة مكلفة بالقيام بدور المعلم والمرشد وعليها كسب تأييد الجماهير والسيطرة على مصادر المعلومات
2- ملكية معظم وسائل الإعلام للسطات الحاكمة
3- لاحرية للإعلامي ولا للمؤسسة الإعلامية في التعبير عن رأي يخالف رأي السلطة
النظرية الشيوعية:
تعتمد على الأسس التالية:
1- ملكية وسائل الإعلام بالكامل للسلطة
2- الإعلام جهاز رسمي من أجهزة الدولة وينفذ خطط وسياسات الحكومة والحزب الشيوعي
3- يتولى إدارة العمل الإعلامي جهاز مركزي يخضع مباشرة للحكومة أو للحزب الأوحد (مصلحة الدعاية) الجهة المختصة.

مستويات التخطيط الإعلامي

قد يؤدي الإعلام في نطاق البلد الواحد فتقتصر خططه الإعلامية على تحقيق الأهداف الوطنية لكن باختراع وسائل الاتصال العالمية ودخول عالم الأقمار الصناعية بدأ استخدام تخطيط الإعلام على المستوى العالمي الذي يتم عن طريق الهيئات الدولية ويهدف إلى تنسيق العلاقات بين أجهزة الإعلام في دول العالم المختلفة والعمل على تداول المواد الإعلامية ذات الفائدة المشتركة بين شعوب العالم وتزويد جماهير العالم بالمعلومات والأخبار.
1-تخطيط الإعلام على المستوى الوطني:
هو التدابير التي تتخذها أيه دولة لتحقيق أهداف المجتمع الإعلامية
تتضمن هذه التدابير:
- تحديد أهداف واضحة للنشاط الإعلامي
- وضع الخطط اللازمة لضمان تحقيق هذه الأهداف
- تنفيذ هذه الخطط بأعلى قدر من الكفاية والفعالية وفي توقيت مناسب
يختلف التخطيط الوطني حسب سياسات الدول:
في الدول الرأسمالية:
- تتبع الدولة تخطياً غير مباشر تتولاه مجالس وطنية متخصصة مثل المجلس الأغلى للصحافة
في الدول النامية الرأسمالية:
- تتولى وزارات وأجهزة الإعلام التابعة للدولة تنفيذ مشروعات وبرامج إعلامية تابعة للدولة مهمتها: توجيه الجماهير وتنظيمها وإرشادها للحقائق الأساسية عن القضايا الوطنية العامة
في الدول الاشتراكية:
- تأخذ هذه الدول بالتخطيط الشامل المباشر وتتضمن: خطط الحكومة مايجب أن تلتزم به جميع المؤسسات الإعلامية التي هي ملك للدولة وجميع الأجهزة الإعلامية ملتزمة بتنفي البرامج والمشروعات التي تتضمنها الخطة المركزية
2-تخطيط الإعلام على المستوى الدولي:
هو التدابير التي تقوم بها دولة أو أكثر لتداول الإعلام والمواد الإعلامية بينها وبين بعض الدول
في الدول النامية:
تتمثل التدابير فيها للتحرر من سيطرة أجهزة الإعلام للدول الكبرى في عقد اتفاقات ثنائية أو إقليمية أو عقد المؤتمرات لرسم سياسة إعلامية مشتركة
3-تخطيط الإعلام على المستوى العالمي:
- هو تزويد الجماهير في دول العالم بالمعلومات الصحيحة والأخبار الصادقة بقصد التأثير على تلك الجماهير وإقناعها بالقضايا العادلة التي تهم العالم الذي يهدف على: ترشيد العمل الإعلامي العالمي لتحقيق أهداف وآمال شعوب العالم
- ظهرت الحاجة على تخطيط الإعلام العالمي: منذ أن اتسع نطاق عمل الأجهزة الإعلامية وتخطي حدود القارات
- عهدت الجمعية العامة للأمم المتحدة إلى( اليونسكو) بتخطيط الإعلام على المستوى العالمي ويرجع إليها حديثاً الفضل في وضع معايير دولية ومؤشرات تخطيطه في مجال الإعلام مثل ( معيار الحد الأدنى)
خطوات تخطيط الإعلام:
1-إعداد البحوث وجمع البيانات التخطيطية:
- هي الركيزة الأساسية التي يعتمد عليها التخطيط
- من الواجبات الأساسية لبحوث الإعلام: أن تقوم بانتظام وبدقة بقياس مدى تجاوب الجماهير مع الخطط الإعلامية ومساعدة المخطط على الاختيار بين البدائل المتاحة
يتم إجراء البحوث العلمية في الإعلام عن طريق:
- أخذ العينات علمياً
- التصميم الدقيق للأسئلة الموحدة
- تحليل البيانات بمهارة
- تطبيق المقاييس المناسبة
- الاهتمام بالتدريب العلمي للباحثين وغيرهم من العاملين
- عرض النتائج بالأسلوب الذي يمكّن من حسن الاستفادة منها
- يجب أن يجري البحث على جميع العناصر التي يشملها الموقف الإعلامي
2-تحديد الأهداف الإعلامية:
أ‌- أسس تحديد الأهداف
يجب أن يكون تحديد الأهداف : واقعياً دقيقاً وواضحاً ويلزم مراعاة المرونة اللازمة لمواجهة المواقف المتغيرة
- يتم تحديد الأهداف وصفياً وكمياً بحيث تشمل الأهداف العامة ثم يتفرع كل هدف عام إلى أهداف جزئية ويتفرع كل هدف جزئي على أهداف تفصيلية
الأهداف العامة: يجب أن تتناول أهدافاً وطنية أو دولية أو عالمية حسب مستوى التخطيط
الأهداف الجزئية: يجب أن تتناول النتائج المطلوبة من كل جزء من العملية الإعلامية المتكاملة بحيث يؤدي تنفيذ الأهداف الجزئية إلى تحقيق الأهداف العامة بصورة تلقائية
الأهداف التفصيلية: يجب أن يؤدي تنفيذ كل مجموعة مترابطة منها إلى تحقيق الهدف الجزئي المتعلق بها
أهداف الإعلام قد تكون:
- قصيرة الأمد مثل: الترفيه أو الترويج
- طويلة الأمد مثل: التعليم أو الثقافة
ب‌- اسلوب تحديد الأهداف:
الهدف : هو صورة ذهنية عن الحالة المستقبلية التي يراد بلوغها
يتطلب تحديد الأهداف:
- تحديد صفات الجمهور وأصحاب النفوذ فيهم
- دراسة اهتمامات هذه الفئات ومصالحها واتجاهاتها
- بحث الوسائل الإعلامية المتوفرة في المجتمع مع قياس قدرة كل منها على الأثير في الجماهير
- دراسة مضمون الرسائل الإعلامية الموجهة للجماهير
- التعرف الدقيق على العوامل المؤيدة لنجاح الهدف الإعلامي والعوامل المناهضة له
نموذج إبراهيم إمام لتوضيح الأهداف الفرعية والمرحلية:
الهدف العام أو النهائي في قمة الهرم ثم يليه الأهداف الفرعية ثم الأهداف المرحلية إن النظرة إلى هذا الهرم من أعلى تبين أهدافاً متلاحقة بينما النظرة إليه من أسفل تبين وسائل تحقيق هذه الأهداف
ج- اختلاف الأهداف باختلاف مستويات التخطيط:
أولاً:الأهداف على المستوى الوطني:
تتنوع أهداف الإعلام الوطنية طبقاً للمكان والزمان والظروف الخاصة بكل مجتمع
- الأهداف العامة: هو إقناع الجمهور وحماه على السلوك بطريقة معينة
- الأهداف الفرعية: تمثل وسائل الإعلام المختارة والتجهيزات اللازمة لإنشائها أو تدعيمها ورفع كفاءتها .كما تمثل البرامج الإعلامية والتدابير اللازمة لإعدادها.
- الأهداف المرحلية: تحدد مراحل تنفيذ الخطة الزمنية العملية أو متطلبات كل مرحلة و التوقيت المني لها.
- الأهداف التفصيلية:تحدد أهداف كل وسيلة إعلامية على حدة ومتطلبات الوصول بها إلى مستوى المطلوب لتحقيق الأهداف المختارة
ينبغي في تحديد الأهداف على المستوى الوطني :
- مراعاة الأولويات بالعلاقة مع القطاعات الأخرى.
- مراعاة الاهتمام بالتوزيع على المناطق الجغرافية المختلفة.
ثانياً: الأهداف على المستوى الدولي:
- إن التعاون الدولي في مجال الإعلام هو هدف أساسي من أهداف الخطط الإعلامية على المستوى الدولي.
- الهدف العام:
هو التأثير على جماهير الدول المعنية و إقناعها بأهمية التعاون المشترك والسلوك طبقاً لهذا الهدف . يضاف في الدول النامية هدف التعجيل بتنمية وسائل الاتصال
الأهداف الفرعية: الوصول إلى التنسيق والتفاهم بين الدول المعنية في تحقيق مصالحها المشتركة وتخفيف آثار الدعاية الدولية الهدامة
الأهداف المرحلية : ترتبط بـ:
- برامج زمنية محددة في مجال البحوث الإعلامية
- في مجال التدريب الفني والإداري لتنمية القوى البشرية المتخصصة في المهن الإعلامية
- في مجال التجهيزات الأساسية لبناء إعلام متطور والاشتراك في المنظمات الدولية المتخصصة بالإعلام والاشتراك في أجهزة الاتصال الدولية وكالات الأنباء
الأهداف التفصيلية : تتضمن تفصيلات البرامج والمشروعات والتنظيمات والإجراءات والتشريعات والاتفاقيات والمعاهدات وغيرها من وسائل تحقيق الأهداف المشتركة للدول
ثالثاً الأهداف على المستوى العالمي:
الأهداف الفرعية : منها إيجاد وسائل اتصال عالمية قادرة على حمل الرسالة الإعلامية عبر العالم تتحقق عن طريق المنظمات الدولية والأجهزة الإعلامية العالمية
الأهداف المرحلية: وهي لكسر احتكار أجهزة الاتصال العالمية وتخطيط برامج عالمية في مجال بحوث الإعلام.
الأهداف التفصيلية : تحدد التدابير اللازمة لتمكين الهيئات الدولية من القيام بدورها مثل: إجراء بحوث الاتصال ونشر نتائجها ، إعداد مواد إعلامية توزع على مستوى العالم.

» دراسة حملة إعلانية و التخطيط الاعلاني
» صناعة التضليل الإعلامي
» ميثاق الشرف الإعلامي العربي